Alboroto después de una campaña publicitaria ‘estimulante’: a menudo no es tan ‘accidental’ como parece

“Mi primera reacción a la campaña de Balenciaga: es bastante enfermiza. Especialmente esa declaración con ese texto escondido en ella. Un detalle extraño. Este director creativo es conocido por campañas bastante francas con mucha sátira, pero aquí va un paso más allá. Esto ya no es una sátira”.

Referencia al abuso infantil

Eso dice Joeri Jansen, director creativo de la agencia de publicidad Roorda. Él mismo no es en absoluto reacio a las campañas de alto perfil que buscan el borde, dice, por el contrario: “Deberíamos estar muy contentos con los anunciantes que hoy en día todavía se atreven a buscar los bordes. Y luego, de vez en cuando, puedes seguir tu boca. Eso pasó aquí.

Se trata de la polémica campaña de la exclusiva marca de ropa española Balenciaga. Esto permitió que los niños pequeños posaran con ositos de peluche usando correas y arneses que son populares en el mundo bdsm (erótico). La ‘declaración oculta’ se refiere a un texto que aparece en una de las fotos: se refiere a un notorio caso judicial estadounidense (Ashcroft vs Free Speech Coalition), que dictaminó que las imágenes virtuales (es decir, imágenes falsas) de abuso infantil eran legales.

Desde entonces, Balenciaga se disculpó por la campaña después de una tormenta de críticas.

Exactamente este estado de cosas (campaña al límite o al límite, alboroto, disculpas) parece suceder con tanta frecuencia que uno puede preguntarse si todavía son ‘accidentes’. Una pequeña selección de la obra: Samsung dejó que una mujer trotara sola por una ciudad oscura (como si fuera seguro), McDonalds vendió Helado con sangrehelados, H&M dejó un chico negro usando un suéter con el texto ‘el mono más genial de la jungla’, Gucci sacó uno ‘cara negra’-trui de la cadena de comercio y supermercados Jumbo dejó un grupo de trabajadores de la construcción (doloroso, debido a los muchos accidentes fatales que involucran a trabajadores de la construcción en Qatar).

En todos esos casos, siguió un alboroto y luego una disculpa.

“De hecho, se puede ver un patrón”, dice el psicólogo del consumidor Patrick Wessels. “A veces fallan por completo sin querer, como Jumbo. Esa empresa se enfoca en las masas. No quieren para nada ese alboroto. Pero también pasa lo contrario, claro: los listos se aseguran de que una campaña roce, porque eso llama la atención. .”

‘Balenciaga cree que el alboroto está bien’

Esto es especialmente cierto para una marca como Balenciaga, dice Wessels, porque quiere ser distintiva, audaz y original. “Eso también aplica para una empresa como Suitsupply. Hicieron campañas con mujeres desnudas, con hombres que parecen oprimir a las mujeres, con hombres besándose. Ya sabes: eso va a generar discusión. Eso no es casualidad, esa es la estrategia. lo que quieren irradiar”.

Tales marcas, a menudo en el segmento superior, quieren una reputación como una marca que se resiste a las ‘reglas condescendientes’. “A Balenciaga probablemente le guste este alboroto”, piensa Wessels. “Quieren atraer a un grupo objetivo que se oponga a las masas”.

Disculpas. Acabado. Más lejos.

El anunciante Jansen piensa de la misma manera: “Me pregunto si les hará daño. La mayoría de los aficionados de esta marca odian esto absolutamente. Son bastante rápidos en ignorar este tipo de ética, creo”.

La marca tampoco perderá el sueño por eso, espera: “Van a salir con un comunicado que contenga las disculpas, y eso es todo. Continuar”.

Jansen apunta a la colaboración entre la marca y el controvertido músico Kanye West, ahora llamado Yé. “Ese hombre está constantemente cruzando todo tipo de límites, pero sí, genera atención y es popular. Los fanáticos de la marca pensarán: un poco de alboroto es parte de eso”.

Cancelar cultura

Jansen enfatiza que tales casos, en los que la publicidad de hecho va ‘sobre el borde’, no debería disuadirlo de continuar buscando ese borde. “Me alegro de que todavía haya marcas que todavía se atrevan a traspasar los límites. No deben pensar que solo hacemos anuncios que son seguros y se comportan bien”.

Por lo tanto, insta a sus colegas y empresas a ‘no probar todo de antemano’. “La sociedad actualmente está muy ocupada con todo lo que invita a cancelar y criticar. El nervio está muy abierto”.

El resultado, dice Jansen, es que cualquier cosa que pueda causar un alboroto, por definición también genera un alboroto. “Alguien siempre se ofende. Precisamente por eso no debemos querer hacer todo de forma segura. Si lo haces, entonces todo desaparecerá bajo el manto asfixiante de la cultura cancel. Tenemos que armar un escándalo de vez en cuando. Y sí, entonces a veces tu boca. Bien. Eso es parte de eso”.

Las Reglas de la Iglesia Católica

el trae el campañas históricas de la marca de ropa Benetton de la década de 1990: “Tenían campañas que trataban temas relevantes, como el SIDA, la homosexualidad y las reglas de la Iglesia Católica. Temas relevantes. Por supuesto que tenemos que tratar estos temas de manera consciente, pero creo que es Es importante que sigamos haciéndolo. Por favor, continúen acosando a las vacas sagradas”.

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