El odio es un ambiente tóxico para la publicidad.

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Suenan las alarmas en Menlo Park: una gran empresa tras otra boicoteó los anuncios de Facebook. Marcas al aire libre como Patagonia y The North Face, la segunda mayor compañía de telecomunicaciones de Estados Unidos, Verizon, también vieron el viernes al gigante europeo de bienes de consumo Unilever. Coca-Cola planea suspender la publicidad de la plataforma durante al menos un mes. Las dos últimas compañías juntas ponen más de once mil millones de euros en marketing cada año.

Las corporaciones reaccionan al manejo de Facebook de las controvertidas contribuciones del presidente de los Estados Unidos, Trump, la desinformación y el discurso de odio. Y realmente están asustando a los inversores de Facebook: las acciones cayeron en más del ocho por ciento, lo que corresponde a alrededor de $ 50 mil millones en capitalización de mercado. Facebook ahora tiene que repensar su estrategia.

Mark Zuckerberg normalmente deja que tales críticas goteen al referirse a la libertad de expresión. Cuando el presidente de los Estados Unidos, Donald Trump, difundió un dicho racista sobre los disturbios después de la muerte de George Floyd, Facebook lo dejó sin comentar. Después del boicot publicitario, Zuckerberg respondió en un mensaje de video: Facebook prohibiría los anuncios que representan a los miembros de un determinado grupo étnico, identidad de género u orientación sexual como peligrosos. Los refugiados y los solicitantes de asilo también están expresamente protegidos.

Las publicaciones que piden violencia o que apuntan a evitar que las personas hagan elecciones políticas también se eliminarán de inmediato, incluso si provienen personalmente del presidente de los EE. UU. Trump ha difundido mentiras sobre el fraude electoral en el pasado varias veces en el pasado.

Por el contrario, Zuckerberg no quiere eliminar publicaciones de una “fuente de interés periodístico” como Trump que viola las reglas de Facebook contra el discurso de odio, sino que las etiqueta. Cuando Twitter introdujo la misma regla hace unas semanas, el fundador de Facebook criticó a la red de competencia en la cadena de televisión Fox News: las plataformas privadas no deberían actuar como “jueces de la verdad”.

Zuckerberg ha olvidado a sus clientes.

Se puede creer que Zuckerberg está personalmente “disgustado” por las publicaciones de Trump, como escribió recientemente en un correo electrónico a científicos que trabajan para su caritativa “Iniciativa Zuckerberg Chan”. Pero hasta ahora en sus plataformas: Trump puede mentir y decir casi todo. Los llamados a la violencia no son tabú. Por su bien, Zuckerberg ya está forzando la libertad de expresión. Pero incluso grupos extremos como ese. El odio está furioso en muchos rincones de la red.

Por primera vez, los anunciantes ahora están señalando que esto está yendo demasiado lejos. El equilibrio en el modelo de negocio está en peligro y otros siguen el llamado de los activistas estadounidenses de derechos civiles con el boicot publicitario. Pero también señalan intereses violados.

Porque el boicot muestra: el jefe de Facebook, Mark Zuckerberg, se ha olvidado de sus clientes. No han sido los tres mil millones de usuarios de sus servicios durante mucho tiempo. Son las empresas las que anuncian. Para que el modelo de negocio funcione, Facebook tiene que hacer felices a ambas partes. Pero ahora algunas empresas están realmente molestas.

El odio y la información errónea son entornos publicitarios tóxicos. Un anuncio de Verizon, por ejemplo, apareció junto al video de una cuenta de conspirador antisemita. Eso perjudica a la marca porque el entorno publicitario se contagia. Verizon espera una solución aceptable y cada vez más empresas se unen.

Se dice que Verizon gastó $ 2 millones en publicidad en Facebook e Instagram el mes pasado, el doble de Unilever. Facebook apenas se da cuenta de eso, lo que generó una ganancia de $ 18.5 mil millones en 2019. Pero hace pensar a su jefe, incluso si la compañía ya ha anunciado que el contenido se decide sobre la base de principios, no en respuesta a la presión económica.

Porque Facebook todavía se considera un muy buen ambiente publicitario. Incluso en el primer trimestre de Corona, las ventas aumentaron porque los clientes utilizaron sus presupuestos publicitarios reducidos principalmente en el canal de comercialización probado. Las empresas que protestan también volverán a anunciarse en agosto, probablemente no puedan evitarlo.

Facebook sigue siendo demasiado importante y útil. Pero los tiempos podrían cambiar, Zuckerberg también tiene que ver eso. Pocos quieren colgar sus carteles en rincones oscuros. Al final, es posible que no establezca los límites de la libertad de expresión en la red en línea más grande del mundo. Pero el mercado publicitario.

Más: Grabación de una sesión secreta: cómo Zuckerberg maneja la libertad de expresión.

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