Tech FreshDirect, después de huevos rotos y clientes enojados, regresa

FreshDirect, después de huevos rotos y clientes enojados, regresa

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Hace aproximadamente un año y medio, los clientes del servicio pionero de entrega de comestibles FreshDirect comenzaron a quejarse de que los pedidos llegaban horas más tarde. Había huevos rotos y fruta en mal estado. Un cliente informó que había pagado $ 200 por alimentos, solo para recibir nada más que Seltzer y una barra de pan.

La fuente de los problemas fue la sede multimillonaria de FreshDirect en el Bronx, un centro de distribución con nueve millas de cintas transportadoras que la compañía abrió en el verano de 2018 después de mudarse de una instalación más pequeña en la sección de Queens de Long Island City. Un sistema automatizado complejo creaba confusión en el piso del nuevo almacén, lo que resultaba en pedidos cancelados, artículos faltantes y largas esperas.

En el punto álgido de la crisis, el director ejecutivo de FreshDirect, Jason Ackerman, renunció y fue reemplazado por David McInerney, quien había ayudado a dirigir la empresa desde principios de la década de 2000. En los próximos meses, FreshDirect realizó correcciones logísticas que eliminaron gradualmente los problemas de distribución. Pero ya se había hecho mucho daño.

“Teníamos tanta confianza que podríamos haber creado un banco de confianza”, dijo McInerney en una entrevista reciente. “Con el tiempo, esa confianza se erosionó”.

Algo más también se erosionó cuando FreshDirect tuvo problemas: su control sobre la industria de entrega de comestibles en Nueva York. Durante dos décadas, FreshDirect había acumulado un seguimiento fiel de los habitantes de Manhattan acomodados como una de las primeras compañías en el país en ejecutar una operación exitosa de entrega de comestibles. Ahora, sin embargo, se enfrenta a una gama cada vez más amplia de rivales, incluido Amazon, que posee Whole Foods y se ganó a varios clientes de FreshDirect durante la transición caótica al Bronx.

“Cuando FreshDirect comenzó, no tenían la competencia que tienen ahora”, dijo Phil Lempert, un analista minorista y de abarrotes. “Tienen 100 cosas trabajando en su contra”.

Si bien sigue siendo el servicio de comestibles en línea más popular en Nueva York, la participación de FreshDirect en el mercado cayó al 46 por ciento a fines del año pasado, desde aproximadamente el 66 por ciento en 2017, según la firma de investigación Second Measure. Durante el mismo período, la participación de Amazon casi se triplicó a alrededor del 22 por ciento, desde un poco menos del 8 por ciento. Rivales como Instacart y la marca Peapod de Stop & Shop también se recuperaron.

“Amazon tomará más y más de las ventas de FreshDirect”, dijo Burt P. Flickinger III, consultor minorista y de supermercados. “Es la proverbial historia de David contra Goliat”.

En cierto nivel, las luchas de FreshDirect son una evolución normal: una nueva empresa es pionera en un nuevo negocio, antes de que los imitadores bien financiados lo alcancen gradualmente. Pero el futuro de la compañía también representa una prueba de si Amazon, con sus bolsillos profundos y su vasta infraestructura logística, puede dominar los alimentos frescos, un mercado en el que las empresas regionales como FreshDirect han prosperado históricamente.

El mes pasado, la cadena de supermercados Fairway, otra institución de Nueva York, se declaró en bancarrota por segunda vez en cinco años, culpando al aumento de la competencia de minoristas nacionales como Amazon y Trader Joe’s. En el otoño, el brazo de gestión de activos de JPMorgan Chase, que lideró una inversión de $ 189 millones en FreshDirect en 2016, discutió la venta de su participación con un puñado de cadenas de supermercados regionales y nacionales, según el Sr. Flickinger, quien dijo que había discutido el importa con algunas de las cadenas a las que se acercó JPMorgan. (Se negó a nombrar las cadenas; las conversaciones fueron informadas previamente por The New York Post).

Aún así, el Sr. McInerney insiste en que no le preocupan los competidores de FreshDirect. La compañía ha sido rentable en el pasado, aunque una portavoz se negó a revelar detalles sobre su desempeño financiero actual, excepto para decir que está “mostrando un crecimiento de ingresos de dos dígitos”. En 2017, FreshDirect generó $ 600 millones a $ 700 millones en ventas, según informes de prensa.

“Muchos de los grandes supermercados se están asegurando de que tengan frutas y verduras de mayor calidad, alimentos preparados de mayor calidad, mostradores de delicatessen de mayor calidad”, dijo Judah Frommer, analista de la industria de abarrotes de Credit Suisse. “Esa es la forma en que las tiendas de comestibles locales están combatiendo a Amazon”.

FreshDirect, por supuesto, no tiene tiendas minoristas. Sus carnes, quesos y productos cuidadosamente seleccionados se entregan desde centros de distribución como el almacén en el Bronx y una instalación separada en el condado de Prince George en Maryland.

En los últimos 18 meses, la compañía ha realizado una serie de ajustes para recuperar la confianza de los clientes que se sintieron quemados por los problemas de entrega en 2018. En el pasado, los clientes que informaron artículos faltantes recibieron crédito de la tienda y una disculpa. Ahora, FreshDirect ofrece entregar los artículos faltantes de inmediato, sin costo adicional. Y los clientes nuevos obtienen sus compras en una bolsa de color diferente a una entrega regular, por lo que los conductores de FreshDirect saben que deben ser especialmente cuidadosos.

Pero, sobre todo, FreshDirect ha apostado su futuro por proporcionar alimentos frescos de alta calidad de todo el mundo. En una tarde reciente, el Sr. McInerney atravesó el almacén del Bronx, agarrando a los colegas que pasaban por los hombros y agitando sus manos con entusiasmo. Luego se detuvo junto a una caja de arándanos inusualmente grandes.

Antes de convertirse en director ejecutivo, el Sr. McInerney se desempeñó como el “jefe aventurero de alimentos” de FreshDirect, viajando ampliamente con un equipo de comerciantes de alimentos para explorar nuevos productos. En un viaje, dijo, visitó al proveedor de arándanos de FreshDirect, David Jackson, en su granja en California. En un cobertizo donde los arándanos se empacaban en cajas, el Sr. McInerney notó que algunas bayas eran más grandes que otras.

“Le dije:” Dave, ¿podrías resolver los más grandes para mí? “, Recordó. Y así nació la firma “arándanos gigantes” de FreshDirect.

“Fue solo porque teníamos botas en el suelo que vimos eso, algo que el agricultor no puede pensar por sí solo”, dijo McInerney.

El Sr. McInerney cuenta una historia de origen similar sobre los huevos de FreshDirect, excepto que, en ese caso, eligió una variedad inusualmente pequeña, especialmente sabrosa.

Pero no importa cuán sabrosos sean, los huevos deben llegar intactos para que los clientes continúen ordenándolos. Y después del cambio al Bronx, tales requisitos básicos se convirtieron en un desafío para FreshDirect. La comida estaba agotada. Los pedidos llegaron tarde o desaparecieron. Los clientes estaban furiosos.

El caos logístico fue en gran medida el resultado de una planificación insuficiente y una transición apresurada a la nueva instalación, que era mucho más grande y compleja que la sede de Long Island City, según seis personas familiarizadas con FreshDirect, incluidos varios empleados actuales y antiguos.

También estaba en línea con una falta más amplia de organización en toda la empresa. Durante años, dijeron los ex empleados, el sitio web de FreshDirect había sido difícil de manejar, lo que hacía difícil y lento publicar actualizaciones.

Después de los problemas iniciales en la nueva sede, FreshDirect se organiza mejor y se simplifica, con la ayuda de una consultora de AlixPartners, Holly Etlin. Por un lado, las reuniones se volvieron más eficientes, según un ex empleado. La Sra. Etlin fue muy exigente con la puntualidad y prohibió a los empleados tener computadoras portátiles durante las reuniones a las que asistió. (La Sra. Etlin declinó hacer comentarios).

“Al igual que muchas empresas que enfrentan una transición, hemos contratado expertos internos y externos para asegurarnos de que emergimos en una posición aún mejor para crecer”, dijo Sabrina Strauss, portavoz de FreshDirect. “Nos ayudaron de manera interina para apoyar nuestro negocio y mantenernos en una trayectoria positiva”.

Ahora FreshDirect está buscando superar sus problemas en el Bronx. El Sr. McInerney profesa estar más interesado en pescado fresco y aves de corral que en posibles adquisiciones o competencia de Amazon.

“Lo que hacemos es centrarnos en lo que hacemos bien”, dijo McInerney. “Que es comida fresca”.

En un cuarto de almacenamiento en el cuartel general del Bronx, sacó una caja que contenía un gran halibut, cavando a través de una capa de cristales de hielo hasta que emergieron las relucientes escamas.

“Es un pez hermoso”, exclamó, sacándolo de la caja. “Mira lo hermoso que es eso. Este pez salió del agua ayer “.

Lo dejó de nuevo.

“Bastante bien, ¿verdad?”

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