La marca Gillette recibe un éxito cuando el anuncio "#metoo" fracasa – Marketing Week

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Gillette ha visto cómo las percepciones de los consumidores, incluida la consideración de la métrica de ventas clave, caen en el Reino Unido a raíz de su anuncio "#metoo", a pesar de que la película no está dirigida al mercado del Reino Unido.

El anuncio, que se lanzó a principios de esta semana, se reproduce en el famoso eslogan de Gillette "Lo mejor que un hombre puede obtener", reemplazándolo con "Los mejores hombres pueden ser". El objetivo de "celebrar las historias de hombres que tienen un impacto positivo e inspirar a otros en el proceso", muestra una recopilación de acciones a menudo asociadas con la "masculinidad tóxica" y ejemplos de cómo los hombres pueden actuar para crear un cambio significativo.

Sin embargo, el anuncio ha dividido la opinión. Mientras que algunos elogiaron a la marca por abordar un tema importante, otros lo criticaron por su enfoque y cuestionaron por qué la marca de afeitar se está insertando en el debate.

La controversia ha visto a Gillette en los titulares de todo el mundo y ha llevado a casi 20 millones de personas a ver la película de dos minutos en YouTube.

A pesar de que el anuncio está dirigido a una audiencia estadounidense, ha tenido un impacto en las percepciones de la marca por parte de los consumidores en el Reino Unido. Y el cambio no ha sido positivo.

Según YouGov BrandIndex, la puntuación de zumbido de Gillette, que es un balance de las cosas positivas y negativas que las personas han escuchado sobre una marca, ha caído en 5.8 puntos durante la última semana a -3.4. Eso muestra que más personas han escuchado cosas negativas acerca de la marca que positivas y la llevan desde la séptima en una lista de 45 marcas de salud y belleza hasta el final.

Más preocupante para la marca debería ser que las métricas de compra han comenzado a cambiar hacia abajo. La consideración ha caído 12 puntos estadísticamente significativos en la última semana a un puntaje de 16.4. Sin embargo, sigue siendo el tope de la lista en términos de consideración entre las marcas de máquinas de afeitar, por delante de Wilkinson Sword, Harry's y Dollar Shave Club.

Entre los clientes actuales, el puntaje de Gillette bajó 1.9 puntos a 4.5, aunque esto no se considera una caída estadísticamente significativa. Entre los antiguos clientes ha caído en 8,6 puntos a 35,8, aunque, de nuevo, esto no es una caída estadísticamente significativa.

Esta caída en consideración se produce a pesar de quienes consideran comprar Gillette y quienes se afeitan un poco más para estar a favor de las marcas que están dispuestas a involucrarse en temas sociales, en comparación con una muestra representativa a nivel nacional. YouGov encuentra que el 31% "tiende a estar de acuerdo" y solo el 21% "tiende a no estar de acuerdo" con el sentimiento "Me gustan las marcas que están dispuestas a involucrarse en temas sociales. Estas cifras son del 29% y el 26%, respectivamente, entre el público británico.

Un estudio separado realizado por Unruly, que realizó un seguimiento de la respuesta cognitiva de 533 consumidores, encontró que el anuncio de Gillette causó una respuesta emocional más entre los consumidores que la norma del Reino Unido. Sin embargo, no todas esas respuestas fueron a favor del anuncio.

En respuesta cognitiva, Unruly descubrió que el 13% describió su reacción al anuncio de Gillette como "sorpresa", por encima de la norma del 10%, mientras que el 7% lo describió como "shock", por encima del 3% que reciben normalmente los anuncios. Sin embargo, en muchos casos, la respuesta fue negativa: el 15% describió "confusión", el 8% "repugnancia" y el 9% "desprecio". Las normas del Reino Unido para estas respuestas son 12%, 4% y 9% respectivamente.

Sin embargo, los datos rebeldes también sugieren que esto podría jugar a favor de Gillette en términos de ventas. Tanto "comprar" como "descubrir" fueron tres puntos por encima de lo normal con un 33% y un 34% respectivamente, mientras que "promotores" fueron cuatro puntos por encima de una campaña normal con un 25% y "favorable" fue de 11 puntos por encima de la campaña promedio de 40 %.

La mayoría de las personas también reconocieron que la campaña fue para Gillette (aunque muchos tuvieron dificultades para deletrear su nombre), con un 70% capaz de nombrar la marca frente al 7% que no nombró una marca, el 12% que no puede recordar y el 2% que no podría decir

Los datos del Índice de Energía del Consumidor de Forrester respaldan esto, al encontrar que el anuncio fortaleció los lazos emocionales con la marca al fomentar la confianza, empoderarlos para superar los desafíos y animarlos a probar algo nuevo.

Sin embargo, Anjali Lai, analista de datos de Forrester, cree que la creatividad publicitaria ha "perdido la marca". En una publicación del blog, ella escribe: “El mensaje es claro, pero el contenido lo muestra en extremo. Alinear la toxicidad con la masculinidad inmediatamente connota enfermedad e implica que no hay un grado de comportamiento masculino que podamos celebrar en esta era de #MeToo.

“En lugar de evocar la vergüenza, Gillette debería llenar de esperanza a los espectadores; En lugar de un montaje de impropiedad, la marca debe contar una historia simple pero poderosa; "En lugar de atacar una identidad, la campaña debe alimentar el deseo de que todos contribuyamos a ser mejores".

Para que la campaña tenga éxito a largo plazo, Lai también sugiere que Gillette tendrá que cumplir la promesa de la campaña con el posicionamiento general de la marca. La compañía se ha comprometido a donar $ 1 millón al año durante los próximos tres años a organizaciones sin fines de lucro que operan en los EE. UU. Y que están diseñadas para ayudar a los hombres a alcanzar su "mejor nivel personal". Pero Lai cree que Gillette necesita ir más lejos.

“Para que Gillette tenga el efecto que pretende, la marca debe hacer que el mensaje sea real para los consumidores. Gillette debe elaborar una narrativa sobre la conversación a lo largo del tiempo y mostrar una dedicación tangible a vivir el mensaje que requiere ", concluye.

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