Las políticas minoristas de garantía de satisfacción del 100 % pueden estar llegando a un punto sin retorno

No hace mucho tiempo, las políticas de devolución fáciles y sin preguntas eran apuestas en la mesa para los minoristas y aún más importantes cuando las transacciones se realizaban en línea. Se estima que aproximadamente la mitad de los minoristas de comercio electrónico incluso pagaron por el privilegio de que los clientes devolvieran sus artículos.

Pero con el aumento generalizado de los costos y la reducción de los márgenes, los minoristas analizan dos veces sus políticas de devolución y endurecimiento.

Por ejemplo, Kohl’s ya no paga los costos de envío de devolución y Bath and Body Works ha limitado su política de devolución previamente abierta a 90 días ya $250 por cliente durante ese período. Y LL Bean, Dillard’s, J. Crew, REI y Zara en el Reino Unido ahora deducen una tarifa por las devoluciones realizadas por correo, con H&M solo anunciando que está probando una tarifa de devolución para pedidos en línea en algunos mercados.

Otros minoristas están considerando optar por no participar en el proceso de devolución por completo y permitir que los clientes se queden con la mercancía no deseada, dando una nueva definición a la merma minorista. Pero estas políticas deben aplicarse caso por caso y son francamente insostenibles como práctica empresarial.

Steve Rop, director de operaciones de goTRG, una empresa que maneja el procesamiento de devoluciones para Walmart, Sam’s Club, Target, Lowe’s, Home Depot, entre otros, ve lo que está escrito en la pared. “No es sostenible que los minoristas y las marcas de DTC continúen absorbiendo los costos de las devoluciones. Todo se reduce a la economía”.

Los costos de las devoluciones casi se duplicaron de 2020 a 2021

Y los rendimientos económicos son asombrosos. los Federación Nacional de Minoristas y Appriss Retail Las devoluciones de cifras costaron a los minoristas $ 751 mil millones el año pasado o el 16.6% de las ventas minoristas totales de EE. UU. Eso representa aproximadamente un 80 % más que los $428 000 millones de devoluciones durante 2020, o el 10,6 % de las ventas minoristas. Las tasas de devolución en línea son aún más altas y representan $ 218 mil millones y el 20.8% de las ventas en 2021.

Sin embargo, las estimaciones de NRF pueden estar subestimando los costos reales de las devoluciones. Una encuesta realizada entre 117 minoristas por Inmersión en la cadena de suministro y Optoro encontró que solo alrededor de un tercio cuantifica los costos totales asociados con las devoluciones.

“Están los costos de empaque, costos de envío, clasificación y procesamiento. Ese costo podría oscilar entre $10 y $15 para devolver un artículo al minorista”, explicó Rop.

“Las devoluciones fáciles con costos de envío de devolución pagados por el minorista fueron parte de la temprana ‘toma de tierras’ en el comercio minorista en línea. Ahora la marea está cambiando y los minoristas están bajo presión para encontrar una mejor manera”.

Entrenado para volver

Los minoristas saben que los clientes prestan atención a sus políticas de devolución y esto es aún más importante en el comercio electrónico. Puede marcar la diferencia entre hacer clic en el botón de compra o ir a otro lugar para hacer una compra.

Algunos minoristas en línea, como Warby Parker, Stitch Fix y Zappos, incorporan retornos en su modelo comercial, mientras que otros simplemente consideran que es un costo necesario para hacer negocios en línea.

Como era de esperar, los clientes favorecen las devoluciones gratuitas. Es el segundo factor más importante después del envío gratuito para influir en los compradores en línea, según una encuesta entre casi 8,000 consumidores realizada por PowerReviews.

Alrededor del 96 % de los consumidores considera que el envío gratuito es importante y el 79 % espera devoluciones gratuitas del otro lado, lo que significa que el minorista paga el envío de devolución. Comprar en línea, devolver en la tienda es mucho menos favorecido, y poco menos de la mitad considera que esta opción es importante.

Y la expectativa de los consumidores de devoluciones gratuitas aumenta con los ingresos, del 75% para aquellos con HHI de menos de $50,000 al 83% para HHI de más de $100,000.

Atrapado entre la espada y la pared

Los minoristas están prácticamente solos cuando se trata de encontrar el equilibrio adecuado entre el impulso para hacer felices a los clientes con políticas de devolución fáciles y gratuitas y el impulso para reducir los costos de las devoluciones.

“Hasta la fecha, hay poca investigación académica que desglose y pruebe sistemáticamente el desempeño de la empresa y las implicaciones del comportamiento del consumidor de las políticas de devolución de productos en evolución”, escribió Thomas Robertson, director del Jay H. Baker Retailing Center en Wharton, y sus coautores en un trabajo titulado “¿Muchos retornos (in)felices?

Robertson et al. proponen que los minoristas deben tener en cuenta las devoluciones como parte de su modelo de viaje del cliente. La mayoría de estos modelos se centran en la compra como el “destino y todo lo que viene después se considera relevante solo en la medida en que conduce a otra compra”.

Sin embargo, los consumidores están utilizando cada vez más las devoluciones de manera estratégica, agrupando las compras de ropa por talla u ordenando varios colores, de modo que el “estado de la compra como destino se erosiona”.

Los investigadores sugieren que las devoluciones deben considerarse parte de una etapa posterior a la compra distinta en el viaje. Las devoluciones pueden servir como “conducto de regreso a otras etapas del viaje”, el motivador para un nuevo viaje, si un artículo está defectuoso, o un paso que conduce a una experiencia minorista diferente, como una compra en línea devuelta a la tienda.

Rop de goTRG considera que comprar en línea y devolver a la tienda es una alternativa muy deseable, ya que los minoristas en línea renuncian a las tarifas de devolución por artículos devueltos a la tienda. Por lo tanto, los minoristas incentivan a los compradores para que pasen más tiempo cara a cara en la tienda, donde tienen la oportunidad de realizar otra venta.

Y comprar en línea y devolver a la tienda puede tener un beneficio adicional. Puede reducir los retornos futuros si “los vendedores responden a los retornos con comportamientos de construcción de relaciones”, Robertson et al. sugirió.

Los investigadores identificaron 20 temas relacionados con los retornos que están maduros para una mayor investigación. Más allá de integrar las devoluciones de productos en los mapas de viaje del cliente de los minoristas, se necesitan más estudios en el área de las devoluciones fraudulentas, los impactos en las cadenas de suministro, la logística, la reputación del minorista y la lealtad del cliente.

También creen que se necesita más investigación sobre las formas en que los minoristas han capacitado a los clientes para devolver más mercancías y cómo se puede volver a capacitar a los clientes para que devuelvan menos.

“Las devoluciones fáciles cambian los niveles de compromiso de los clientes. Las compras se vuelven temporales y las decisiones ya no se toman en la tienda o en el sitio web, sino que se vuelven fluidas e intermedias, y la determinación final se traslada a algún momento en el futuro cuando los consumidores toman la decisión final de conservar o devolver un artículo ya comprado. ” ellos escribieron.

Devuelve listo para una revisión

Es posible que los supuestos subyacentes a las políticas de devolución indulgentes no se mantengan por más tiempo. “Las devoluciones han pasado de ser un problema logístico serio a una parte dinámica y, a menudo, estratégicamente importante del modelo comercial minorista”, Roberston et. Alabama. escribió.

“Las expectativas, las normas y el comportamiento de los clientes han cambiado drásticamente en un corto período de tiempo. Si bien algunos minoristas han identificado oportunidades (potenciales) en las estrategias de devolución de nuevos productos, el peligro para los minoristas es real”.

Y resaltar el peligro es que muchos minoristas “carecen de una filosofía coherente sobre dónde encajan las devoluciones en su estrategia y parecen no haber incorporado tasas de devolución en absoluto en sus modelos comerciales”, escribieron.

Aaron Orendorffex editor de Shopify Plus, lo expresó de manera sucinta: “Las devoluciones pueden ser una enfermedad: atacan agresivamente los márgenes de ganancias, destruyen las tasas de conversión y, en última instancia, amenazan su negocio”.

No hay una respuesta fácil para las devoluciones, pero una cosa es segura, dado que el costo de las devoluciones casi se duplica año tras año, más minoristas revisarán sus políticas de devolución. Necesitan políticas de devolución que funcionen mejor para su negocio y, como resultado, los clientes pueden terminar haciendo más del trabajo pesado.

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