La inteligencia artificial (IA) está irrumpiendo en el mundo del comercio electrónico no como un complemento, sino como un nuevo intermediario con el potencial de transformar por completo el equilibrio de poder en el sector.
Según informa el «Financial Times», la industria del comercio se encuentra al borde de cambios comparables a la aparición de las tiendas online en los años 90 o de los smartphones una década después. Se trata de la llamada «IA agente», o agentes autónomos basados en inteligencia artificial que alivian al consumidor de la carga de buscar ofertas. En lugar de introducir palabras clave y hacer clic en decenas de páginas, el cliente emite una instrucción en lenguaje natural y un bot se encarga del resto.
Rafał Brzoska, fundador de InPost, se hizo eco de la publicación del periódico británico. El empresario recordó que había previsto este escenario durante la conferencia ImpactCEE 2025. – Hoy, FT confirma el giro: el fin de «buscar y desplazarse», o simplemente, compras con agentes – escribió Brzoska en X (antes Twitter). En su opinión, la nueva interfaz de compra no se basará en filtros, ordenación y la apertura de múltiples pestañas en el navegador.
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El fin de la era de la navegación
De acuerdo con el «Financial Times», el modelo tradicional de comercio electrónico, construido con inversiones de miles de millones de dólares, está amenazado de descomposición. En lugar de comparar productos laboriosamente, el usuario podrá simplemente escribir: «Comprame una chaqueta impermeable de hasta 150 dólares para una excursión a las cataratas del Niágara en marzo». Un agente de IA no solo encontrará el producto, sino que también tendrá en cuenta las previsiones meteorológicas, las reseñas y las preferencias del usuario, y luego – tras la autorización – realizará la compra sin necesidad de que el cliente visite una tienda.
Rafał Brzoska señala un cambio fundamental en la estructura del mercado que trae consigo esta tecnología. – Si el inicio de la compra es un chatbot, entonces la tienda física ya no es un marketplace, sino un agente – observa el multimillonario polaco.
Añade que, de esta manera, comienza una batalla brutal por la «primera pantalla», es decir, por con quién interactúa primero el cliente en el proceso de compra.
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Dos estrategias de los gigantes: Walmart y Amazon
El periódico británico señala una clara división en el enfoque de la nueva tecnología entre los mayores actores del mercado. Walmart, el gigante estadounidense del comercio minorista, apuesta por la apertura y las asociaciones. La cadena colabora con Google y OpenAI, integrando sus productos con sus chatbots. Esta estrategia está dando resultados: según datos de la empresa de análisis Similarweb, citados por el «FT», la cuota de Walmart en las redirecciones de tráfico desde herramientas de IA se ha duplicado en 2025.
Amazon ha tomado un camino completamente diferente. La empresa de Andy Jassy adopta una postura defensiva, bloqueando el acceso de muchos bots de compra externos a su plataforma. Aunque Amazon está desarrollando su propio asistente llamado Rufus, intenta mantener a los clientes dentro de su ecosistema. El «FT» señala que la cuota de Amazon en las redirecciones desde herramientas de IA externas ha disminuido drásticamente, aunque la empresa sigue dominando en términos de participación de los usuarios directamente en su aplicación.
Amenaza para el mercado publicitario
La proliferación de agentes de compra plantea serias preguntas sobre el futuro del marketing online. El modelo actual se basa en los llamados «retail media», es decir, la venta de posicionamiento y publicidad en los resultados de búsqueda de las tiendas. Según estimaciones del grupo de investigación WARC, citado por el periódico, este es un mercado valorado en cerca de 200.000 millones de dólares anuales. Sin embargo, si las compras las realizan bots y no personas, la eficacia de la visualización de banners publicitarios o resultados patrocinados se pondrá en entredicho.
Rafał Brzoska también aborda este tema. – Durante años hemos pagado para que una persona mire la pantalla y haga clic. ¿Y si la compra la realiza un agente, quién va a hacer clic exactamente en los resultados patrocinados? – pregunta retóricamente el fundador de InPost. En su opinión, el SEO clásico (posicionamiento en los motores de búsqueda) y los medios minoristas «recibirán un golpe» cuando el usuario de la tienda sea un software.
La logística sigue siendo clave
A pesar de la revolución digital, el aspecto físico del comercio sigue siendo inalterable. Tanto el «Financial Times» como el empresario polaco subrayan que la tecnología no sustituirá la necesidad de entregar la mercancía. Gigantes como Amazon y Walmart disponen de una potente infraestructura de almacenamiento y una flota de transporte, lo que les da una ventaja sobre las empresas tecnológicas como OpenAI o Google, que no planean construir su propia logística.
– Al final, alguien tiene que entregar el paquete, porque al final del día la logística y la «última milla» siguen funcionando – resume Rafał Brzoska. Aunque, según las previsiones de Emarketer, las ventas impulsadas por las plataformas de IA representarán solo alrededor del 1,5% del comercio electrónico estadounidense este año, la dirección del cambio parece ya definida.
Fuente: Financial Times?
