¿Cómo evalúan, como expertas, la importancia de la Inteligencia Artificial en relación con la creación de contenido en Austria, en comparación con otros países?
Anja y Julie Teßmann: Austria ha superado la primera fase de “hype”, en la que se trataba principalmente de experimentar con ChatGPT y similares, obteniendo algunos resultados rápidos. Observamos que las empresas locales ahora adoptan un enfoque muy reflexivo. En comparación internacional, especialmente con Estados Unidos, Austria (y Europa) es más cautelosa en lo que respecta a la protección de datos y la coherencia de la marca. Sin embargo, esto no es necesariamente una desventaja, sino una oportunidad: mientras que el mercado global se ve inundado de contenido genérico generado por IA, en Austria el enfoque se centra más en la calidad y la seguridad jurídica. Quizás no seamos los más rápidos en lanzar herramientas de IA, pero estamos a la vanguardia en la integración estratégica y conforme al RGPD de la IA en los procesos de marketing o comunicación existentes.
¿Qué desarrollos y tendencias les llaman especialmente la atención como expertas?
Anja y Julie Teßmann: Claramente, la tendencia se aleja de la mera automatización de texto hacia la “hiperpersonalización combinada con una fuerte preservación de la marca”. Además, estas tres tendencias: 1. Humano en el bucle: la IA ya no se considera un sustituto de los creativos, sino un copiloto. El ser humano selecciona y define la “esencia” de la marca. Las experticias se refuerzan, pero no se reemplazan. 2. IA de nicho: en lugar de depender únicamente de los grandes actores como OpenAI, las herramientas europeas especializadas (como Newsrooms.ai, una fábrica de textos con IA, o COCO, el “Midjourney para la inclusión”) están ganando terreno, ya que dominan mejor el lenguaje o la representación de la diversidad, adaptándolos al contexto europeo. 3. Autenticidad como contra movimiento: cuanto más contenido generado por IA inunda los feeds, más valioso se vuelve lo “auténtico”. Lo llamamos la lucha contra el “puré de IA”. Las empresas y las marcas deben aprender a utilizar la IA de tal manera que no se vea ni se escuche, y así mantener la identidad de la marca en primer plano, sin diluirla.
¿Qué empresa local consideran un ejemplo a seguir en el uso de la IA en relación con el contenido?
Anja y Julie Teßmann: Hay varios actores interesantes, pero cabe destacar especialmente cómo los medios de comunicación austriacos o las agencias comienzan a utilizar la IA para escalar el contenido regional, sin perder la diligencia periodística o creativa. Un excelente ejemplo del uso de tecnología especializada es la startup vienesa Newsrooms.ai, que demuestra que la IA no tiene por qué sonar como IA, permitiendo a las empresas producir textos con el máximo rendimiento y calidad en su propio estilo.
¿Qué empresa internacional les ha llamado la atención en los últimos meses en relación con la IA y el contenido?
Anja y Julie Teßmann: Definitivamente Google. Después de ser objeto de burla al principio, han logrado un gran avance con Gemini. El chatbot, así como su integración en Workspace, son ahora muy buenos. Pero lo que realmente nos ha impresionado como expertas es la generación de imágenes con el modelo conocido como “Nano Banana”. Esto resuelve un gran problema para nosotras: la consistencia del personaje. Por fin, se puede crear una figura y enviarla de forma creíble a diferentes escenarios sin que cambie de aspecto cada vez. Esto aleja el contenido, con un poco de práctica, del “producto aleatorio de la IA” hacia una comunicación de marca real y planificable.
¿Qué consejo rápido y fácil de implementar pueden recomendar?
Anja y Julie Teßmann: Creen un “Manual de Marca para la IA”. La mayoría de los equipos utilizan la IA con indicaciones muy genéricas, lo que lleva al mencionado puré de contenido. Nuestro consejo: definan la voz de su marca (tono de voz), sus valores y sus palabras prohibidas en un documento y utilícenlo como un componente fijo (“System Prompt”) para cada herramienta de IA. Solo si la IA sabe quiénes son, puede ayudarles a seguir siendo auténticos. La IA es una herramienta, no una estrategia: la estrategia siempre debe provenir de la marca.
Esta entrevista forma parte de una serie de entrevistas con miembros del MCÖ Digital Marketing Experts Pool en cooperación con la redacción de Internet World Austria. Stephan Kreissler, fundador de las agencias digitales AdsThatWork y Digitalisten, es el iniciador y líder del grupo de expertos en marketing digital. Cuenta con el apoyo de Harald Rametsteiner, director del programa de MBA en Gestión General de la FH del BFI Wien.
