Tras constatar múltiples abusos de posición dominante que favorecen repetidamente el mercado publicitario de Google, AdX, la Comisión Europea ha decidido imponer una multa de casi 3.000 millones de euros y exige soluciones en un plazo de dos meses. La reacción de Trump no se ha hecho esperar…
El 5 de septiembre de 2025, la Comisión Europea condenó a Google a una multa de 2.950 millones de euros por abuso de posición dominante en publicidad. Las prácticas sancionadas se remontan a 2014, pero la denuncia solo se presentó en 2023 (ver La rem n°67, p.21). Esta se produjo tras el informe del Consejo de Editores Europeos, que acusaba a Google de “haber infringido las normas de competencia al favorecer sus propios servicios de publicidad display en línea en detrimento de los editores, anunciantes y servicios publicitarios competidores más pequeños”.
Estas prácticas de autopreferencia son condenadas por la Comisión Europea, que identifica dos mercados donde se constata el abuso de posición dominante, ambos relacionados con el mercado publicitario de Google, AdX, un ámbito tecnológicamente complejo. En un comunicado de prensa del 5 de septiembre de 2025, la Comisión Europea presentó el siguiente esquema para explicar mejor su decisión.
Según la Comisión Europea.
El esquema indica que Google está presente en toda la cadena de valor del mercado de la publicidad programmeática, ese mercado donde los anunciantes participan en subastas para colocar anuncios (llamados display) en sitios web (los editores de sitios). La posición dominante se refiere a la oferta de Google para los editores, Doubleclick For Publishers (DFP), y a las ofertas de Google para los anunciantes, Google Ads y DV 360. Para caracterizarlas, es necesario comprender el funcionamiento de AdX, el mercado de Google.
Un mercado publicitario es la interfaz entre las demandas de los anunciantes –que buscan el sitio web adecuado con el internauta correcto para mostrar su mensaje– y las ofertas de los editores de sitios web –que alojan banners y venden su audiencia a los anunciantes. Según la demanda, es decir, si hay más o menos anunciantes para un contexto de visualización específico, y según la oferta, es decir, el número de sitios capaces de garantizar el contexto de visualización deseado por los anunciantes, los precios variarán. Para desempatar a los anunciantes y garantizar que se cobre el mejor precio posible, que pueda satisfacer tanto a los editores como a los anunciantes, se organizan subastas en tiempo real por los mercados (aquí, AdX). Estas enfrentan a los anunciantes entre sí, pero también a los editores, ya que varios pueden responder a los criterios de los anunciantes. La situación se complica aún más: ni los editores ni los anunciantes están presentes individualmente en el mercado, sino que se conectan a él a través de dispositivos que gestionan para ellos la consulta de los mercados y las subastas. Estos dispositivos son, para los anunciantes, los DSP (Demand Side Platforms) y, para los editores, los SSP (Service Side Platforms). Así, un mismo DSP consultará AdX, pero también otros mercados, para encontrar la mejor oferta. Un SSP propondrá los espacios de los editores a AdX, pero también en otros mercados. En resumen, los DSP y los SSP ponen a competir los mercados entre sí, las “bolsas de anuncios” según el esquema de la Comisión Europea.
Sin embargo, para esta última, la SSP de Google, Doubleclick For Publishers (DFP) –que gestiona para los sitios web la venta de sus espacios publicitarios y, por lo tanto, tiene información sobre los costes practicados por otros mercados–, comunica esta información a AdX, para que esta ajuste sus tarifas y sea lo más competitiva posible. Sin embargo, Doubleclick For Publishers es “dominante” en Europa. Por lo tanto, se beneficia de su fuerte presencia entre los editores de sitios web para dar prioridad a AdX y penalizar a otros mercados publicitarios. Esta es precisamente la definición del abuso de posición dominante, que consiste en utilizar el control de un mercado para imponerse en un mercado adyacente.
El mismo tipo de comportamiento se observa en el lado de los anunciantes, ya que los DSP de Google, Google Ads y DV 360, evitan recurrir a los mercados competidores de AdX, haciendo que los anunciantes queden cautivos del mercado de Google, incluso si este último no ofrece las subastas más competitivas.
El segundo esquema publicado por la Comisión Europea explica la estrategia implementada por Google en el mercado publicitario:
Según la Comisión Europea.
Basándose en estas conclusiones, la Comisión ha determinado que estos comportamientos han “reforzado el papel central de AdX en la cadena de suministro de ‘adtech’ y la capacidad de Google para cobrar tarifas elevadas por su servicio”, lo que explica la elevada cuantía de la multa. Además, otorga a Google sesenta días para proponer soluciones, en caso contrario “no dudaremos en imponer medidas correctivas sólidas”, según las palabras de Teresa Ribera, vicepresidenta de la Comisión Europea encargada de la competencia. Esta decisión es políticamente importante, ya que el 1 de septiembre de 2025, cuatro días antes de la condena de Google, el comisario de comercio, Maroš Šefčovič, abogaba por no sancionar a Google para preservar buenas relaciones con Estados Unidos de Trump.
Tras esta condena, Google ha indicado que apelará y Donald Trump se ha mostrado indignado en su red Truth Social, afirmando que la decisión de la Comisión Europea es “muy injusta”. Ha amenazado a la Unión Europea con un procedimiento de la sección 301, el mismo que se utiliza contra China para eximir a las empresas estadounidenses de pagar sus multas y para sancionar a un país considerado que tiene prácticas desleales. El Departamento de Justicia estadounidense (DoJ) sin embargo, no parece compartir el punto de vista de Donald Trump, ya que solicita la venta de las actividades DSP de Google, así como de AdX, el juicio habiendo sido reanudado el 22 de septiembre de 2025 en Estados Unidos. Anteriormente, el abuso de posición dominante de Google en la publicidad ya había sido reconocido (ver La rem n°72, p.67).
Fuentes:
- De Martino Chiara, “Google declarado culpable de abuso de posición dominante en Estados Unidos: ¿qué impacto para la adtech?”, mind.eu.com, 5 de mayo de 2025.
- Comisión Europea, “La Comisión impone a Google una multa de 2.950 millones de euros por prácticas abusivas en el ámbito de las tecnologías publicitarias en línea”, comunicado de prensa, ec.europa.eu, 5 de septiembre de 2025.
- Schmitt Fabienne, “La UE desafía a Trump al imponer una multa de casi 3.000 millones a Google”, Les Échos, 8 de septiembre de 2025.
- Palacin Hugo, “Al imponer una multa de 3.000 millones de euros a Google, la UE se encuentra nuevamente bajo la amenaza de Donald Trump”, touteleurope.eu, 8 de septiembre de 2025.
