Dame Heather Rabbatts, presidenta ejecutiva de M&C Saatchi plc, afirma que el «poder cultural» es la herramienta fundamental para que las marcas logren éxito comercial en Estados Unidos durante la Copa del Mundo. Según Rabbatts, integrar el fútbol con esferas como el cine, la moda y el gaming permite conectar emocionalmente con los aficionados y generar un retorno financiero directo.
¿Cómo influye el poder cultural en el éxito de las marcas durante el Mundial?
El éxito de los patrocinadores en la Copa del Mundo, celebrada en Estados Unidos, México y Canadá, depende de su capacidad para romper el ruido publicitario mediante el «Retorno del Poder Cultural» (ROCP, por sus siglas en inglés), según explica Dame Heather Rabbatts.
Rabbatts señala que el valor de una marca aumenta cuando es capaz de moldear y participar en la cultura, transformando un anuncio convencional en una inversión con retorno real. Para lograrlo, las empresas deben comprender la psicología de los seguidores y aprovechar las conexiones emocionales del deporte. En el Reino Unido, este fenómeno es evidente: el desfile de victoria del Arsenal atrajo a 1,5 millones de personas, convirtiéndose en la celebración más grande registrada y reflejando cómo el fútbol trasciende la conciencia pública.
¿Qué estrategias están usando Lego, Adidas y Burberry?
Rabbatts destaca tres enfoques distintos para alcanzar nuevas audiencias mediante la influencia cultural:
- Lego: A pesar de no tener una conexión natural con el fútbol, la marca lanzó una gama de productos del Mundial que incluye un trofeo a tamaño real y figuras de Lionel Messi y Cristiano Ronaldo. Rabbatts menciona un anuncio donde Kylian Mbappé y Vinicius Junior compiten por armar el trofeo como ejemplo de impacto digital.
- Adidas: La compañía fusionó el deporte con Hollywood. Su campaña para el mercado estadounidense está liderada por el actor Timothée Chalamet y un elenco de jugadores globales, buscando credibilidad en Reino Unido, Europa y Estados Unidos.
- Burberry: La firma de lujo retomó su vínculo con la cultura del fútbol británico. Su campaña utiliza a figuras como Romeo Beckham, Eberechi Eze, Rosie Huntington-Whiteley y Stephen Graham para evocar la camaradería y la nostalgia de los días de partido.
¿Puede el fútbol conquistar el mercado estadounidense?
La capacidad de las marcas para movilizar estrellas de la música y el cine podría ser el impulso necesario para insertar el fútbol en el discurso cultural de Estados Unidos, según Rabbatts.
La presidenta de M&C Saatchi plc sostiene que el torneo ofrece posibilidades creativas infinitas para sectores que no tienen una relación histórica con el deporte. El objetivo final de estas campañas es demostrar que el fútbol no pertenece exclusivamente a Europa, Asia o Sudamérica, capturando la atención del público estadounidense a través de la influencia de iconos globales.
