Amazon ha bloqueado el agente de inteligencia artificial Muse, desarrollado por Meta, para impedirle realizar compras automáticas en su plataforma de comercio electrónico. El enfrentamiento, registrado en septiembre de 2026, pone de relieve una disputa comercial más amplia sobre el control de la experiencia del consumidor digital y el acceso a los datos de los usuarios.
La irrupción de los asistentes de inteligencia artificial en el comercio electrónico ha chocado de frente con los intereses de los grandes minoristas. Amazon.com Inc. ha decidido bloquear a Muse, el nuevo agente de inteligencia artificial de Meta Platforms Inc., después de que la compañía declinase una solicitud formal para retirar el bot de la plataforma de compras.
El sistema automático comenzó a encontrar restricciones por parte de los operadores del sitio, que prohibieron el uso de herramientas de compra automatizadas no autorizadas. Los usuarios que intentan emplear Muse se encuentran con una serie de avisos emergentes que señalan que el uso de este tipo de asistentes vulnera las condiciones de servicio de la tienda en línea.
Argumentos de Amazon y el control de la relación con el cliente
Desde la perspectiva del gigante del comercio electrónico, la presencia de intermediarios automatizados no autorizados altera la relación directa entre el proveedor y el consumidor. Lara Hendrickson, portavoz de la compañía, defendió la medida a través de un comunicado por correo electrónico.
Lara Hendrickson, portavoz de Amazon, afirmó que consideran bastante evidente que las aplicaciones de terceros que ofrecen realizar compras en nombre de los clientes a otras empresas deberían operar de manera abierta y respetar las decisiones de los proveedores de servicios sobre si desean participar o no.
La misma representante añadió que la empresa solicita que terceras aplicaciones apliquen un requisito de participación voluntaria similar al que utilizan las plataformas de entrega de comida a domicilio o las agencias de viajes en línea. En el mismo sentido, Matthew Hassett, consejero delegado de la empresa de despertadores inteligentes Loftie y de la startup de comercio electrónico Deliberate, analizó la postura del minorista señalando que el modelo de negocio de la plataforma se basa en fiercely guarding the customer relationship
.
No es la primera vez que la compañía frena este tipo de tecnologías. La empresa ya ha tomado medidas restrictivas contra herramientas similares procedentes de OpenAI y Google, además de mantener un litigio judicial iniciado en noviembre contra la startup Perplexity por el uso de agentes de rastreo web.
La defensa de Meta y el funcionamiento técnico de Sentinel
Por su parte, Meta sostiene que su tecnología opera bajo estrictos protocolos de privacidad y niega rotundamente que el sistema tenga acceso directo a las contraseñas o métodos de pago de los usuarios. Para gestionar las operaciones de compra y navegación, la tecnológica utiliza un sistema complementario denominado Sentinel.
Este protocolo auxiliar supervisa las acciones que el asistente pretende ejecutar en la red y se encarga de procesar la información financiera en un entorno aislado, impidiendo que los servicios centrales de la empresa accedan a datos confidenciales. El agente funciona dentro de una máquina virtual, conectándose mediante interfaces de programación de aplicaciones o navegando de manera similar a una persona cuando no existe una conexión estructurada disponible.
Impacto en el negocio publicitario y la incertidumbre de los consumidores
Detrás del conflicto técnico existe un trasfondo financiero de gran envergadura. El modelo de negocio de Amazon depende en buena medida de su división publicitaria, un segmento que genera ingresos anuales cercanos a los 68.000 millones de dólares
. Cuando un asistente automatizado selecciona directamente un artículo y ejecuta la transacción sin que el consumidor navegue por las páginas tradicionales de la tienda, la plataforma pierde la oportunidad de mostrar anuncios patrocinados y recopilar datos detallados sobre el comportamiento del comprador.
A pesar del entusiasmo inicial de los inversores —que impulsaron el valor bursátil de Meta tras el lanzamiento del asistente—, los expertos advierten sobre los retos de adopción masiva. Joseph Turow, profesor emérito de la Universidad de Pennsylvania y especialista en medios digitales y privacidad, advierte sobre la cautela del público ante este tipo de herramientas automatizadas.
Joseph Turow, profesor emérito de la Universidad de Pennsylvania, señaló que la gente va a ser muy recelosa.
Turow añade que mientras algunos usuarios adoptarán la tecnología de inmediato por la posibilidad de ahorrar dinero mediante descuentos detectados por la inteligencia artificial, otros preferirán limitar su confianza a marcas y empresas muy concretas.
Perspectivas para los asistentes autónomos en el mercado digital
El pulso entre ambos gigantes tecnológicos evidencia las tensiones regulatorias y comerciales que acompañan al desarrollo de los agentes autónomos. Max Willens, analista de la firma Emarketer, destacó que la estrategia de protección del minorista responde al cambio en los hábitos de búsqueda de los consumidores.
Max Willens, analista de Emarketer, indicó que durante muchos años Amazon fue el lugar al que la mayoría de los consumidores estadounidenses acudían primero si querían comprar algo en línea, pero que hoy en día esos consumidores empiezan cada vez más esas rutas de compra con asistentes de inteligencia artificial.
Con la celebración de la conferencia anual de desarrolladores de Meta convocada para esta semana, la atención del sector financiero se mantiene fija en cómo la empresa planea resolver las fricciones con los grandes canales de distribución y consolidar la rentabilidad de su división de inteligencia artificial generativa.
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