•• Por Sascha Harold
El marketing basado en datos está experimentando una transformación, impulsada en gran medida por los recientes avances en inteligencia artificial. En particular, el campo de la “IA Agente” está evolucionando rápidamente, y muchas empresas del sector aún no están preparadas. Alexandra Vetrovsky-Brychta, presidenta de la Asociación de Marketing de Diálogo de Austria (DMVÖ), explica en una entrevista con medianet el impacto de la llegada del “Cliente Agente”.
medianet: Ya ha transcurrido un tercio del año, ¿cómo se presenta el primer trimestre desde la perspectiva del DMVÖ?
Alexandra Vetrovsky-Brychta: El año ha comenzado de forma excepcionalmente interesante para el sector del marketing basado en datos. Un nuevo grupo objetivo ha entrado definitivamente en la estrategia de marketing: el “Cliente Agente”. A través del comercio agente, los asistentes de IA no solo buscan e investigan, sino que también compran de forma autónoma. Esto tiene un impacto significativo en la generación y gestión de relaciones con los clientes, una de las disciplinas fundamentales del marketing de diálogo. Por lo tanto, hemos abordado este tema de inmediato e integrado en formatos existentes y nuevos, como nuestro Foro de Marketing B2B o nuestra renovada Academia DMVÖ.
medianet: El mencionado Foro de Marketing B2B, que tendrá lugar el 23 de abril, es el sucesor del Congreso de Marketing B2B. ¿Cuáles son los principales cambios?
Vetrovsky-Brychta: Martin Kernthaler, jefe del Grupo de Expertos B2B desde hace casi dos años, asumió este formato de nuestro exvicepresidente Norbert Lustig y lo reorientó junto con un nuevo socio, Momentum Wien. Temáticamente, la IA ocupa un lugar fijo en el programa. Se ha puesto un fuerte énfasis en presentar a los participantes casos de éxito y proporcionar respuestas a los desafíos actuales, así como crear un espacio abierto para el intercambio. El marketing B2B está bajo una gran presión, los presupuestos se reducen y la IA se interpone como un guardián entre el proveedor y el demandante. Por lo tanto, la transferencia de conocimientos y la discusión de posibles soluciones en igualdad de condiciones serán el foco principal de este día.
medianet: Como era de esperar, el tema de la IA está en el centro de la atención. ¿Cuáles son los desarrollos más interesantes en la actualidad?
Vetrovsky-Brychta: Como se mencionó anteriormente, la IA se ha posicionado entre las empresas y los consumidores. En el papel de guardián, en forma de modo de IA o resumen de IA en la búsqueda e investigación, la IA decide quién es visible y quién no. Ahora, en forma de agentes, la IA da el último paso y realiza la transacción por sí misma: ha nacido el comercio agente. Esto tiene un potencial disruptivo y podría convertirse en uno de los mayores desafíos para nosotros como profesionales del marketing basado en datos. Esto es posible porque también requiere la aceptación de esta tecnología por parte de los consumidores. Todavía estamos en las primeras etapas, pero aún así, el tema debe evaluarse ahora e incorporarse al trabajo diario de marketing. Especialmente si uno es pionero, puede transformar este desafío en una oportunidad y seguir a la vanguardia en la carrera por las relaciones con los clientes con medidas inteligentes. Estamos convencidos de esto y, por lo tanto, hemos dedicado mucho espacio a este tema en la primera mitad del año.
medianet: Ya ha mencionado la IA Agente, ¿puede describir más detalladamente las implicaciones para la industria?
Vetrovsky-Brychta: Siguiendo el desarrollo descrito anteriormente, la respuesta a esta pregunta es sencilla y clara: los anunciantes, los profesionales del marketing, los responsables de comercio electrónico deben ahora centrarse en el nuevo grupo objetivo, los agentes de IA, y sus necesidades. Todos los interesados que gestionen los puntos de contacto a lo largo del recorrido del cliente deben adaptar conjuntamente la estrategia de marca, rendimiento y contenido a los requisitos del marketing agente. Y esto va más allá de la mera responsabilidad del marketing. Los departamentos de relaciones públicas, ventas y atención al cliente también son determinantes importantes para una visibilidad óptima de la IA. Los profesionales del marketing de diálogo tienen una gran ventaja aquí, ya que siempre han estado acostumbrados a poner al cliente, ya sea humano o artificial, en el centro de todo y a orquestar todos los puntos de contacto relevantes de forma interdisciplinaria.
medianet: Con la Academia de Marketing Agente, el DMVÖ ha lanzado un formato de formación adecuado. ¿Cuál es el programa?
Vetrovsky-Brychta: Nos hemos centrado deliberadamente en dos temas: el comercio agente y la búsqueda agente. Porque, desde nuestro punto de vista, estos dos temas son críticos para el éxito a la hora de construir y gestionar futuras relaciones con los clientes. Si se pierde la relación con el cliente ante los agentes, no solo se pierden datos, sino también el potencial de ingresos a través de ventas adicionales y cruzadas. En cinco módulos, expertos del sector de agencias pioneras en este tema, como otago o Valantic, ofrecerán sus conocimientos. Y, por supuesto, también hay una consideración legal para proporcionar el marco necesario para actuar en cumplimiento de la protección de datos.
medianet: Aparte de la IA, ¿cuáles son los mayores desafíos actuales en el marketing basado en datos?
Vetrovsky-Brychta: Un desafío constante sigue siendo la escasez de profesionales cualificados con conocimientos y experiencia especializados en marketing basado en datos, especialmente cuando se trata de analistas de datos, pero también de responsables de CRM y automatización del marketing. La regulación también preocupa a la industria, más allá del RGPD y la Ley de IA, cuestiones como la accesibilidad plantean desafíos a la industria, no solo en la optimización del sitio web, sino también en los procesos de creación y gestión de contenido en segundo plano.
medianet: El DMVÖ apuesta fuertemente por la formación y la creación de redes. ¿Qué iniciativas están previstas?
Vetrovsky-Brychta: Definitivamente, consideramos que nuestra principal tarea es transmitir conocimientos y crear un espacio para el intercambio. Este año también estará marcado por muchos eventos en vivo. Comenzamos el 26 de febrero con un evento sobre el tema de la experiencia del cliente, en el que, junto con SAP y CNT, pudimos dar la bienvenida a unos 100 participantes. En abril, el Foro de Marketing B2B será el próximo evento destacado, en mayo se premiará nuevamente al profesional del marketing de diálogo del año en el marco de la Xpert night y en junio presentaremos nuevamente nuestro estudio de generación de clientes potenciales B2B. La fiesta de verano del DMVÖ tradicionalmente marcará el comienzo del otoño a finales de agosto. Todavía estamos en medio de la planificación, pero ya puedo revelar que el Día de la Automatización del Marketing se renovará por completo y se volverá a celebrar como la Cumbre de Relaciones con el Cliente del DMVÖ el 8 de octubre.
medianet: Ha sido presidenta de la asociación desde 2021. ¿Cuáles son los aspectos más destacados a los que mira hacia atrás?
Vetrovsky-Brychta: En los cinco años que he tenido el privilegio de dar forma al camino del DMVÖ y de la industria de la comunicación basada en datos en Austria, ha sucedido mucho. Ya sea a nivel regulatorio, con la repentina desaparición del Privacy Shield para la transferencia de datos personales a Estados Unidos, o temáticamente con la disrupción de la IA y las nuevas condiciones legales que conlleva, como la Ley de IA de la UE. Y no olvidemos las crisis como la del coronavirus y la desaparición de los eventos en vivo durante mucho tiempo o la crisis económica en la que todavía nos encontramos. Si miro hacia atrás a estos acontecimientos, lo que hemos logrado juntos como equipo del DMVÖ en términos de formatos, en línea y fuera de línea, me siento realmente orgullosa. Hemos ofrecido un formato de evento completamente nuevo con el Día de la Automatización del Marketing, hemos desarrollado una oferta de bajo umbral con nuestros seminarios web en línea sobre cumplimiento de datos que pueden responder rápidamente a los temas más recientes, como los cambios repentinos en el marco legal, y hemos renovado nuestra formación, como con la Academia de Marketing Agente. Al mismo tiempo, hemos podido recuperar el premio DMVÖ y, por lo tanto, fortalecer la celebración y la creación de redes conjuntas. Esto es especialmente importante en tiempos difíciles. También estoy orgullosa de que hayamos logrado continuar con éxito el trabajo probado que ha existido durante mucho tiempo en el DMVÖ, como nuestro fomento de los jóvenes con los Marketing Natives y el premio Rookie en cooperación con la FH St-Pölten, y el Grupo de Expertos B2B. El DMVÖ ofrece a sus miembros una buena base de estabilidad y una gran capacidad de adaptación y potencial para obtener valor añadido a través de soluciones a los temas actuales.
medianet: Para finalizar: ¿qué le gustaría lograr con el DMVÖ?
Vetrovsky-Brychta: El DMVÖ debe seguir siendo el primer punto de contacto cuando se trata de temas relacionados con la economía de la comunicación basada en datos, para sus miembros, socios y partes interesadas de la economía, los medios de comunicación y la política. Especialmente en tiempos de cambio, el DMVÖ debe ser un socio de debate fiable para mostrar nuevos caminos en el marketing basado en datos y discutirlos con la comunidad. Así podemos contribuir a que la industria de la comunicación nacional se convierta en un líder.
