El centro de gravedad de la Indian Premier League (IPL) ha cambiado con el paso de los años. En la temporada 2025, las plataformas digitales superaron a la televisión en audiencia por primera vez, atrayendo a 652 millones de espectadores en comparación con los 537 millones de la televisión, según un informe conjunto de JioStar y Media Partners Asia.
En total, el torneo alcanzó a más de mil millones de espectadores a través de la televisión y las plataformas digitales, lo que subraya cómo la liga ahora se desarrolla en múltiples pantallas en lugar de un único canal de transmisión.
Para los anunciantes, este cambio ha transformado fundamentalmente la estrategia de la IPL. El desafío ya no es simplemente comprar espacios publicitarios en televisión, sino captar la atención en un ecosistema donde los aficionados ven el partido, chatean con amigos y reaccionan en tiempo real en sus teléfonos.
En este entorno mediático en evolución, las plataformas están tratando de definir su papel en la experiencia de los deportes en vivo. Mientras que las plataformas de streaming y las redes sociales compiten por el compromiso en la segunda pantalla, Snapchat pretende posicionarse de manera diferente, no como un feed de contenido más, sino como un espacio donde las conversaciones sobre el cricket se desarrollan en tiempo real.
Esta estrategia se materializa con el lanzamiento de “Cricket in a Snap”, una oferta publicitaria diseñada para ayudar a las marcas a conectar con los aficionados durante grandes torneos como la IPL.
Según Yagnesh Ravi, Ad Solutions Lead de Snap Inc., el papel de la plataforma durante eventos como la IPL radica en amplificar el elemento social de la visualización de deportes. “Snap es el lugar donde se producen las conversaciones en tiempo real sobre el cricket. Aportamos el debate a la transmisión”, afirma.
Ravi añade que gran parte de esta conversación está impulsada por audiencias más jóvenes.
El momento de la Generación Z en el cricket
Cualquier conversación sobre marketing deportivo en la India hoy en día inevitablemente vuelve a la Generación Z. Con una estimación de 370 millones de consumidores de la Generación Z en el país, representan el grupo demográfico más grande y una audiencia cada vez más influyente para los anunciantes.
Ravi señala que el cricket sigue teniendo una gran relevancia cultural entre las audiencias más jóvenes. “Aproximadamente el 85% de la Generación Z en la India sigue activamente el cricket. En muchos sentidos, esta generación está impulsando la cultura del cricket hoy en día”, explica.
La base de usuarios de Snapchat se superpone significativamente con este grupo demográfico. La plataforma tiene más de 250 millones de usuarios en la India, la mayoría menores de 32 años.
Para las marcas que buscan conectar con audiencias más jóvenes durante la IPL, Ravi destaca que esta alineación demográfica hace que la plataforma sea atractiva.
La realidad de la segunda pantalla
El comportamiento de la segunda pantalla se ha convertido en una característica destacada del consumo moderno de deportes. Los aficionados cambian con frecuencia entre dispositivos mientras ven los partidos, a menudo desplazándose por las redes sociales durante los descansos.
Sin embargo, la investigación interna de Snap sugiere que este comportamiento no se trata tanto de una navegación pasiva como de interacción social. Los estudios muestran que más del 90% de sus usuarios utilizan la segunda pantalla durante los partidos de cricket en vivo, a menudo enviando mensajes a amigos mientras ven el juego.
En lugar de competir con la transmisión por la atención, la plataforma se posiciona como una capa paralela de conversación en torno al partido.
Ravi comparte que los deportes en vivo están destinados a ser experiencias sociales. Las plataformas de mensajería, en ese sentido, ayudan a recrear la emoción compartida que antes se sentía al ver los partidos en grupo. “Cuando alguien hace una gran atrapada o golpea un seis, la gente quiere reaccionar instantáneamente, ‘¡Qué golpe!’ o ‘¡Increíble!’. Esas reacciones espontáneas ocurren en Snap”, afirma.
De las impresiones a la atención
Para los anunciantes que navegan por el concurrido entorno de la IPL, el desafío no es solo el alcance, sino el compromiso.
Las métricas tradicionales de las campañas se han centrado durante mucho tiempo en las impresiones o las tasas de finalización de video. Pero a medida que la publicidad digital evoluciona, las métricas de atención se utilizan cada vez más para medir la eficacia.
Ravi explica que la investigación realizada con Lumen y WPP sugiere que la atención puede tener una correlación más fuerte con los resultados de la marca. “La atención tiene cuatro veces más correlación con el recuerdo de la marca en comparación con métricas como la tasa de finalización de video”, afirma.
Este cambio está influyendo en la forma en que las marcas planifican las campañas en la plataforma. En lugar de depender únicamente de formatos de video pasivos, Snap anima a los anunciantes a explorar formatos interactivos como la realidad aumentada (AR) y las integraciones de mensajería.
“Nuestros formatos están diseñados para un comportamiento de participación activa. La gente opta por interactuar con la realidad aumentada o el chat, lo que significa que la atención es activa en lugar de pasiva”, explica Ravi.
A través de formatos como lentes de marca, integraciones de puntuación en vivo y colaboraciones con creadores, la plataforma está animando a los anunciantes a experimentar con campañas más interactivas.
Un campo de publicidad de la IPL abarrotado
Durante las temporadas de la IPL, las marcas de múltiples sectores compiten agresivamente por la visibilidad. Históricamente, categorías como FMCG, fintech, comercio electrónico y tecnología de consumo han dominado la publicidad durante el torneo.
La experiencia de Snap sugiere que el interés en la plataforma abarca sectores similares.
“No está sesgado hacia una o dos categorías. Estamos viendo interés del comercio electrónico, FMCG, tecnología y varios otros”, añade.
El hilo conductor, comparte, es el creciente reconocimiento de que el consumo de la Generación Z impulsa ahora una parte importante del mercado.
Este cambio también ha cambiado la forma en que las marcas abordan la cultura de los aficionados durante torneos como la IPL.
Ceder a la cultura de los aficionados
Otra capa del marketing de la IPL implica a creadores e influencers, que a menudo traducen los momentos deportivos en cultura de Internet.
En Snapchat, la relación entre los creadores y el contenido deportivo está evolucionando de múltiples maneras.
Un número creciente de jóvenes cricketers indios, como Axar Patel y Arshdeep Singh, son activos en la plataforma, lo que refleja el cambio generacional dentro del deporte.
Además, Snap está experimentando con colaboraciones de creadores a gran escala en las que varios creadores participan en un único desafío de marca.
“Una marca puede compartir un hashtag y una breve descripción, y podemos tener docenas de creadores que lo interpreten a su manera. Eso le da a la campaña alcance, pero también la mantiene auténtica”, afirma Ravi.
Estos formatos permiten a las marcas acceder a una red más amplia de creadores en lugar de depender de un puñado de influencers.
De cara al futuro, Ravi comparte que la relación entre la transmisión de deportes y las plataformas digitales es probable que evolucione aún más.
Si bien la televisión y el streaming siguen siendo fundamentales para los deportes en vivo, el ecosistema circundante, los comentarios, los memes, las conversaciones y las reacciones, se desarrollan cada vez más en plataformas sociales y de mensajería.
Snapchat cree que esta conversación circundante se volverá tan importante como la transmisión en sí.
