Stella Huang adquirió su primer peluche Jellycat cuando perdió su empleo durante la pandemia. Una amiga de la escuela, fanática de estos juguetes de diseño británico, le habló de ellos. Sin embargo, fue cuando vio un peluche con forma de casa de jengibre en la aplicación china RedNote que realmente se enamoró de la marca.
La Navidad no es una festividad ampliamente celebrada en China, sino más bien un evento comercial. “La festividad no significa mucho para mí… pero siempre me ha gustado la vista de las casas de jengibre”, explica. Fue entonces cuando le pidió a su amiga en su ciudad natal, Guangzhou, que se lo comprara.
Esto ocurrió en 2021, justo cuando Jellycat estaba a punto de alcanzar la fama en China y en todo el mundo.
“Todo el mundo se sentía inquieto y nadie sabía qué iba a pasar”, afirma Stella, quien desde la pandemia ha desarrollado el hábito de acariciar y apretar sus peluches. Tuvo que pasar mucho tiempo en su casa en Pekín, una de las ciudades con los confinamientos más estrictos de China, si no la más estricta.
Ahora, a los 32 años, Stella tiene un nuevo trabajo como gerente de ventas en la industria del turismo, pero sigue comprando Jellycats. Su colección ha crecido hasta alcanzar los 120 peluches, con un coste total de unos 36.000 yuanes (5.145 dólares; 3.815 libras esterlinas).
“A mi edad, hay muchas cosas que no se pueden compartir con los demás… y los problemas que enfrentamos son mucho más complicados que antes”, dice con un suspiro. “Los peluches me ayudan a regular mis emociones”.
Originalmente dirigidos a niños, estos suaves juguetes se han convertido en un éxito mundial, especialmente en China, donde una juventud desencantada recurre a ellos en busca de consuelo.
Los “kidults”
El peluche de casa de jengibre de Stella es un “Amuseable”, una línea de juguetes con pequeñas caras modeladas a partir de objetos inanimados, como rollos de papel higiénico o huevos duros. Estos peluches son los “productos estrella” que “atraen a un amplio público de la Generación Z y los millennials” en todo el mundo, según Kasia Davies, de la firma de análisis global Statista.
La popularidad de estos juguetes “puede tener algo que ver con el deseo de sentirse acompañados”, señala Isabel Galleymore, de la Universidad de Birmingham, en el Reino Unido.
Es difícil saber con certeza si Jellycat creó la ahora icónica línea Amuseable, lanzada en 2018, para captar el mercado de los jóvenes adultos. Sin embargo, los fabricantes de juguetes necesitan encontrar un nuevo mercado dada la disminución de la tasa de natalidad en gran parte del mundo, añade la Sra. Davies.
Jellycat entró en el mercado chino ya en 2015.
Tras haber realizado “el trabajo de base”, el fabricante de juguetes pudo captar “el tono de la pandemia” –cuando la gente buscaba consuelo en medio de la incertidumbre– y consolidar su éxito en China, según Kathryn Read, consultora empresarial con 15 años de experiencia en China.
La popularidad de Jellycat se vio impulsada aún más por sus experiencias pop-up. Estos eventos en las tiendas ofrecen un menú de “comida” de edición limitada. Muchos fans se filman mientras son atendidos y publican los vídeos en las redes sociales.
La localización también ha sido una estrategia clave para la experiencia Jellycat. Los fans podían comprar versiones de peluche de alimentos como pescado, patatas fritas y puré de guisantes en una tienda temporal en los grandes almacenes Selfridges de Londres.
Mientras tanto, peluches con forma de tetera y taza de té fueron algunos de los artículos que se vendieron en tiendas especiales en Pekín y Shanghái el año pasado.
En 2024, los ingresos de la empresa con sede en el Reino Unido aumentaron en dos tercios, hasta las 333 millones de libras esterlinas (459 millones de dólares), según sus últimas cuentas de Companies House. En el mismo período, vendió unos 117 millones de dólares en juguetes a consumidores chinos en las principales plataformas de comercio electrónico, según estimaciones de Moojing Market Intelligence, con sede en Pekín.
La creciente popularidad de la empresa refleja un auge más amplio en el mercado chino de juguetes coleccionables entre los jóvenes adultos que buscan consuelo y conexión emocional.
Se espera que las ventas totales de juguetes coleccionables en China superen los 110.000 millones de yuanes este año, según un informe de 2024 de la Academia China de Ciencias Sociales y la Asociación China de Animación.
El éxito arrollador de Labubu, las muñecas con forma de elfo creadas por el fabricante chino de juguetes Pop Mart, pone de manifiesto el creciente apetito del país por los juguetes coleccionables, especialmente entre los jóvenes.
Esta tendencia de los “kidults” no es exclusiva de China, ya que los jóvenes de todo el mundo cuestionan “las concepciones anticuadas de la adultez”, según la profesora Erica Kanesaka, experta en cultura de la Universidad de Emory, en Estados Unidos.
Las ventas mundiales de juguetes disminuyeron en 2024, aunque menos de un 1%, pero las ventas de juguetes coleccionables aumentaron casi un 5%, alcanzando un máximo histórico, según la empresa de investigación de mercados Circana.
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JellycatLos Amuseables, especialmente la berenjena, a la que los fans chinos llaman “el jefe”, también han generado memes, en los que muchos comparten sus frustraciones sobre la vida adulta.
“Jefe berenjena” es un hashtag en RedNote, donde los fans dibujan diferentes expresiones en el peluche. En estos memes, la berenjena aparece en varios estados de ánimo, desde bebiendo hasta sonriendo falsamente.
Por ejemplo, Wendy Hui, de Hong Kong, modificó su Amuseable de berenjena dibujándole ojeras y poniéndole unas gafas. Luego publicó una foto en Threads con el texto: “El estado mental de los trabajadores los lunes”.
“Seguía trabajando en casa incluso cuando se suponía que debía estar libre”, explica la profesional de marketing de unos treinta años. “Solo quería expresar lo exhausta que estaba”.
Jellycat se ha convertido en una vía inesperada y alegre para que los jóvenes chinos expresen sus quejas sobre una economía en desaceleración, donde el trabajo duro no garantiza recompensas comparables. A pesar de la fuerte censura, Internet sigue siendo un espacio importante, si no el único, para este tipo de conversaciones.
La marca también lanza con frecuencia productos de edición limitada y retira diseños. Esta estrategia, que muchos en China denominan “marketing de escasez”, también ha contribuido a que los juguetes Jellycat sean los favoritos en las redes sociales del país.
Coleccionar puede sentirse como una búsqueda del tesoro, con fans que rebuscan en grandes almacenes y tiendas independientes en busca de Jellycats cuando viajan al extranjero. Algunos recurren a los “daigou”, agentes de compras con sede en el extranjero. Y los Jellycats raros, un símbolo de estatus entre algunos fans, se venden por más de 1.400 dólares.
Pero la mayoría son pequeñas compras para animarse en medio de una economía lenta, plagada de una crisis inmobiliaria y una elevada deuda de los gobiernos locales. La tasa de desempleo juvenil en China ha disminuido ligeramente tras alcanzar un máximo histórico en agosto, pero las cifras oficiales muestran que sigue siendo superior al 17%.
“Hay que pensarlo mucho antes de comprar un bolso de lujo”, dice Jessie Chen, representante de ventas médicas de 34 años. “Pero no es necesario hacerlo con un Jellycat.
“Jellycat también vende bolsos, que cuestan solo unos cientos de yuanes [decenas de dólares]. Son prácticos y pueden guardar muchas cosas, por lo que podrías cambiar tu forma de pensar sobre los bienes de lujo”.
“Abandonar el pozo”
Pero es posible que China ya haya alcanzado el punto álgido de Jellycat, ya que los fans han notado menos debate sobre los juguetes en las redes sociales.
La Sra. Hui se ha decantado por las “cajas ciegas” de juguetes como los Teletubbies, donde los clientes solo descubren lo que han comprado al abrir el paquete, como una alternativa más emocionante y económica. Incluso ha considerado “abandonar el pozo”, una jerga china para dejar un hobby.
“Es muy difícil comprarlos”, dice Stella. “Nuestra vida diaria ya no es fácil, ¿por qué deberíamos complicárnosla aún más?”.
