Hemos conversado con Karine Rielland, Directora General Adjunta de Digital de media FIGARO. En un momento en que Le Figaro celebra su bicentenario, nos comparte la nueva plataforma de marca de la compañía, centrada en la reputación, y nos presenta su visión estratégica basada en cuatro ejes: creatividad, social media, video e inteligencia artificial.
Karine es miembro del Gran Jurado de la Nuit des Rois 2026.
¿Cuál es su posicionamiento actual?
Recientemente lanzamos nuestra nueva plataforma de marca, acompañada de un eslogan contundente: «Nada tiene más valor que una reputación». Este lanzamiento, realizado en colaboración con la agencia Altman Partners, se enmarca en un contexto mediático complejo, marcado por la desinformación, una pérdida generalizada de confianza, la aceleración tecnológica y una saturación publicitaria – se estima que un individuo está expuesto a cerca de 1.200 mensajes diarios. La cuestión central es, por lo tanto, cómo destacar en este volumen.
Nuestra convicción es que el activo más valioso para una empresa es su reputación. Es ella la que hace existir una marca y asegura no solo su imagen, sino también su rendimiento. En media FIGARO, aunque somos reconocidos por nuestra experiencia en branding, acompañamos a las marcas a lo largo de todo el recorrido del cliente.
¿Algunas cifras clave?
Nuestra relevancia se basa en la potencia de nuestras marcas mediáticas. Por un lado, marcas influyentes y reconocidas como Le Figaro, Madame Figaro y Gala. Por otro, marcas de servicios reputadas como Le Journal du Net, L’Internaute o Journal des Femmes. Nuestra fortaleza reside en nuestra capacidad para producir contenido de calidad, con más de 500 periodistas que generan más de 800 contenidos al día en un centenar de contextos diferentes.
En términos de audiencia, alcanzamos a 32 millones de visitantes únicos al mes y a 7 millones diarios. Acompañamos a nuestros clientes en todas las plataformas: digital, pero también social, donde contamos con más de 48 millones de seguidores. El video es también un pilar central de nuestra estrategia, irrigando tanto nuestras plataformas sociales como digitales. El lanzamiento de la cadena de televisión de Le Figaro testimonia nuestras masivas inversiones en este formato.
Esta potencia nos permite poner nuestra propia reputación al servicio de nuestros clientes, dándoles acceso a públicos con un alto poder adquisitivo. En el contexto de crisis actual, llegar a consumidores con capacidad de gasto es una ventaja importante. Alcanzamos así al 59 % del top de los ingresos más altos y al 80 % de los tomadores de decisiones.
¿Podría darnos un ejemplo concreto que ilustre esta estrategia de reputación?
Los eventos son una encarnación muy concreta de nuestra capacidad de movilización. Organizamos, por ejemplo, el Bing Bang de l’Economie y el Big Bang de la santé, y para Madame Figaro, organizamos Business With Attitude, Feel Good…
El ejemplo más reciente y significativo es, sin duda, la celebración de los 200 años de Le Figaro en enero pasado. Este evento demostró el poder y el reconocimiento de la marca entre los mundos político, cultural y artístico.
Organizado en el Grand Palais durante cuatro días, atrajo a más de 65.000 personas en torno a proyecciones inmersivas, más de 20 horas de conferencias y debates, así como espectáculos de artistas como Fabrice Luchini y Patrick Bruel. El éxito fue tal que, en algunos momentos, tuvimos que limitar el acceso. Este evento ilustra perfectamente lo que es una marca de prestigio: atrae a personalidades que también tienen una reputación y buscan asociarse con marcas que se les asemejan. Es un gran orgullo haber podido llegar a un público tan amplio, incluyendo jóvenes, estudiantes de secundaria y universitarios, y así atraer a nuevos lectores.
¿Cuáles son los ejes principales de su estrategia para 2026?
Nuestra estrategia para 2026 se basa en cuatro pilares.
El primero es la creatividad. Nuestra agencia de brand content integrada, 14H, ha acompañado a más de 400 clientes en 2025 en dispositivos que combinan contenido editorial, social y plataformas digitales. Tenemos una fuerte presencia en sectores como el lujo, la automoción o las finanzas. Estos dispositivos a menudo se extienden a eventos, como durante el Festival de Cannes con Gala Croisette, donde creamos experiencias de marca únicas.
El segundo pilar es el social media, que actualmente representa el 20 % de nuestra facturación y sigue siendo un importante impulsor de crecimiento. Nuestras marcas fuertes, asociadas a creaciones originales como la marca MAD (lanzada hace 6 años), permiten ofrecer a los anunciantes un aumento del compromiso del 10 al 30 %. Se trata de respetar el ADN de nuestras marcas al tiempo que se dominan los códigos narrativos de cada plataforma, desde LinkedIn hasta TikTok. Ofrecemos dos enfoques: el social ad, donde el anunciante se beneficia del aval de nuestras marcas, y el social content, donde creamos programas a medida con personalidades.
El tercer pilar es el video. Generamos más de mil millones de reproducciones al mes, de las cuales 500 millones son en nuestras plataformas digitales. La televisión de Le Figaro alcanza a cerca de 2,6 millones de espectadores mensuales y 230.000 diarios. Ante la bipolarización del mercado (plataformas vs. BVOD), defendemos la legitimidad del video “publisher”, que ofrece una experiencia publicitaria de calidad (un solo anuncio en pre-roll) y un consumo complementario al de la televisión.
Finalmente, el cuarto pilar es la inteligencia artificial. Es un tema clave para nosotros. Ya hemos lanzado API, Ad Planning Intelligence, una herramienta que aprovecha la riqueza de nuestros datos para proporcionar análisis post-campaña y recomendaciones para futuros planes de medios. Hoy en día, el 100 % de nuestros informes de campaña se elaboran a través de API. Estamos trabajando para integrar una dimensión creativa para concienciar sobre la importancia de la creatividad en la eficacia publicitaria, que es un impulsor de reputación aún más fuerte que la atención.
Con nuestra oferta GEO medIA, que se basa en la tecnología de nuestra entidad CCM, realizamos auditorías para identificar los campos semánticos en los que una marca debe posicionarse para destacar en las respuestas de los LLM. Luego proponemos dos tipos de acciones: ya sea la infiltración editorial optimizando artículos ya existentes y bien posicionados dentro de nuestras marcas, o la producción de contenidos a medida para permitir que la marca gane posiciones en los resultados, especialmente frente a sus competidores.
Seguimos de cerca el tema del AdCP. El protocolo ADCP debe integrarse en Prebid en las próximas semanas. Por ahora, estamos en una fase de información y escucha.
Open web: ¿cuál es la estrategia de media FIGARO?
Para nosotros, el open web nunca ha sido un fin en sí mismo ni el núcleo de nuestra estrategia. Sin embargo, nos esforzamos por optimizarlo y trabajar bien en él. Esto implica dominar toda la cadena programática y limitar el acceso a través del SPO (Supply-Path Optimization) para garantizar un entorno de calidad. Siempre hemos sido muy vigilantes en este sentido, así como en la excelencia de nuestros indicadores de rendimiento, que son un requisito previo para ser elegible en el open web.
Lo que me molesta de la noción de open web es que se mezcla todo. Junto con nuestros compañeros editores, creemos que ofrecemos un open web premium que constituye un universo distinto del resto. Nuestra estrategia principal sigue siendo defender los acuerdos directos, ya que permiten controlar el entorno, ofrecer garantías de visibilidad, integrar la creatividad y, sobre todo, aportar pruebas de eficacia a través de estudios y post-tests.
Dicho esto, el open web sigue siendo un flujo de negocio. Su peso varía mucho según nuestras marcas. Pero nuestro negocio principal es trabajar en lo que aporta más valor. Aunque somos conscientes de la realidad del mercado, con una disminución de las inversiones en display y video, lo que a su vez provoca una erosión del valor.
