El evento One to One Retail E-commerce celebró su decimoquinta edición con un gran éxito, acogiendo a más de 2.000 participantes bajo la dirección de Sonia Mamin y los equipos de Comexposium, del 12 al 14 de marzo en Mónaco.
Tuvimos la oportunidad de entrevistar a Dorian Candavoine, Director de Comercio Electrónico EMEA de L’Occitane, tras el taller organizado junto con Arcane sobre cómo la compañía ha multiplicado el retorno de la inversión (ROI) de sus campañas SEA & SMA gracias a datos propios y a la inteligencia artificial generativa.
¿Cómo es L’Occitane hoy en día?
L’Occitane, fundada por Olivier Baussan, comenzó en los mercados y se ha convertido en un grupo global con más de 3.000 tiendas y colaboraciones con 2.500 hoteles, un centenar de spas e incluso su propio hotel. En los últimos años, especialmente en el mercado francés y la región EMEA, la empresa ha emprendido una clara estrategia de “elevación de marca”, que se manifiesta en nuevos conceptos de tienda, un rediseño completo del embalaje y una plataforma de comercio electrónico renovada para ofrecer una experiencia más inmersiva.
¿Cuál es el objetivo de este reposicionamiento?
La intención es devolver a la marca su prestigio original. Se está abandonando la promoción sistemática para afirmar un posicionamiento premium, más acorde con su legado y la calidad de sus productos.
Estrategias de marketing y comercio electrónico: ¿cuál es su enfoque?
El enfoque actual se basa en una lógica de conquista. En lugar de adoptar una postura defensiva de marca, L’Occitane busca activamente dar a conocer sus productos a nuevos clientes. En términos de canales, la inversión se distribuye de la siguiente manera: aproximadamente el 55 % en Google (SEA y SEO) y entre el 35 y el 40 % en las plataformas de Meta. La afiliación tiene un peso muy reducido. En Meta, la estrategia se centra en la creación de contenido que se amplifica, utilizando también los flujos de productos para apoyar las vitrinas y las promociones.
¿Cuál es su enfoque en la gestión de los flujos de productos?
Hasta ahora, la gestión de los flujos de productos ha sido un proceso complejo y que consumía mucho tiempo para los equipos. A menudo se encontraban con flujos que contenían atributos vacíos o información incompleta. La falta de precisión en los flujos afecta la visibilidad en Google y reduce la relevancia de los anuncios, lo que impacta directamente en la tasa de clics y el rendimiento de las campañas (ROAS). La colaboración con Arcane tiene como objetivo transformar este desafío técnico en una ventaja competitiva mediante el uso de la inteligencia artificial generativa.
En la práctica, la IA enriquece y contextualiza los datos. Por ejemplo, un título de producto básico como “Bougie Verveine L’Occitane” se transforma en algo más completo: “Bougie parfumée citron, orange et verveine de Provence, 180g, L’Occitane”. Esto proporciona más información sobre el producto y permite a Google comprender mejor la oferta.
¿Qué resultados están observando?
Los resultados son muy alentadores. Las pruebas A/B han demostrado una mayor legibilidad de los flujos, con un aumento de más del 16 % en las impresiones. La tasa de clics ha mejorado y, como consecuencia, el ROAS ha aumentado significativamente.
Se habla mucho sobre el papel de los humanos frente a la IA. ¿Cómo se articula esta colaboración en L’Occitane?
Es fundamental destacar que la IA no reemplaza a los humanos, sino que los complementa. Es necesario guiar a la IA para obtener la relevancia deseada y respetar el “tono de voz” de la marca. Los equipos revisan sistemáticamente los flujos de productos para ajustar el contenido si es necesario. Esto requiere un esfuerzo, pero el ahorro de tiempo en comparación con el mantenimiento manual anterior es considerable.
El “conversational search”, ¿una nueva tendencia del mercado?
Estamos siguiendo de cerca el “conversational search” y la evolución hacia el SGE (Search Generative Experience). Es un tema clave para todo el sector. Estamos avanzando en estas cuestiones con diferentes socios y realizando pruebas para determinar los mejores motores y procedimientos a adoptar en el futuro.
