He visitado Melbourne en varias ocasiones, pero nunca por motivos de trabajo. Tener amigos y familiares en una ciudad a menudo significa que uno nunca es un verdadero “turista”, ya que los lugareños le muestran los mejores lugares. Pensaba que conocía bien la ciudad, pero hace un par de meses asistí a Australia Next en Melbourne con una perspectiva profesional, y me di cuenta de que la ciudad aún tiene mucho que ofrecer, especialmente si se la observa a través del prisma de los incentivos.
Esto quedó claro desde el principio de mi conversación con Julia Swanson, CEO de Melbourne Convention Bureau, quien describió Melbourne no como un destino único, sino como una ciudad que prospera gracias a su diversidad. “Melbourne es un destino muy completo que puede satisfacer una gran variedad de mercados”, afirmó. “Somos una ciudad grande, urbana, muy sofisticada y multicultural, por lo que atendemos a personas de todos los orígenes y con diferentes escalas y tamaños”. Esta amplitud es importante en el ámbito de los incentivos, donde los grupos pueden variar desde un pequeño encuentro de liderazgo de 20 personas hasta eventos de una escala completamente diferente. Swanson señaló que Melbourne puede manejar ambos. “Trabajamos con grupos tan pequeños como 20 personas, hasta grupos muy grandes como Amway China, donde tuvimos 16.000 personas en cinco oleadas. Fue el grupo de incentivos más grande de Australia”.
Siempre hay una nueva perspectiva
La accesibilidad es un factor clave. Los vuelos directos de Melbourne a los principales mercados asiáticos facilitan la planificación, especialmente para los organizadores de incentivos que gestionan grandes cantidades de personas. “La mayoría de los destinos clave en Asia tienen vuelos directos a Melbourne”, señaló Swanson. China, India y Singapur siguen siendo mercados fundamentales, pero también destacó el impulso continuo del Sudeste Asiático. “Kuala Lumpur, Indonesia y estamos viendo un crecimiento en Vietnam también”, dijo, añadiendo que Vietnam y Corea son mercados en expansión a medida que aumenta la capacidad aérea.
Julia Swanson (CEO, Melbourne Convention Bureau): “We work with groups as small as 20 people, all the way up to very large ones like Amway China, where we had 16,000 people over five waves. That was Australia’s largest ever incentive group.”
Sin embargo, lo que realmente ha cambiado no es de dónde provienen los grupos, sino lo que buscan al llegar. “La gente quiere experiencias realmente inmersivas”, dijo Swanson. “Quieren cosas diferentes y nuevas”. El modelo antiguo de los viajes en autobús y las visitas turísticas superficiales ha quedado atrás. “Creo que los largos viajes en autobús y las visitas turísticas ya pasaron de moda”, afirmó con claridad. En cambio, los programas de incentivos se están volviendo más intencionales. “Están pensando realmente en lo que quieren que sientan sus delegados y en los recuerdos que quieren que se lleven”.
Ese enfoque en la emoción y el recuerdo es donde Melbourne destaca especialmente. Swanson habló de experiencias que siguen resonando entre los organizadores de incentivos, como viajar en el tren de vapor Puffing Billy por la selva tropical, volar en globo sobre la ciudad o el Yarra Valley, y encuentros privados con la fauna en Phillip Island. “No es una experiencia accesible para mucha gente en su país de origen”, dijo. “Es realmente única e increíble”. Igualmente importante es la oferta gastronómica de la ciudad. “La gente también está dispuesta a ser más aventurera en cuanto a comida y vino”, añadió. “Nos preguntan qué puedo hacer diferente? ¿Qué cocina diferente hay?”
Destination bureaus and hospitality owners meeting with travel planners and media during Australia Next in Melbourne last year
En una ciudad donde se puede pasar de la cocina etíope a la taiwanesa y a la australiana moderna en cuestión de unas pocas manzanas, es fácil satisfacer esa curiosidad. Y no se trata solo de escapar a las regiones. “A la gente le encanta salir y experimentar la fauna australiana”, dijo Swanson, “pero también se siente inspirada por las experiencias urbanas y sofisticadas”. La ventaja de Melbourne es que puede ofrecer ambas cosas, a menudo en el mismo programa. “Es una ciudad que nunca duerme. Tiene un ambiente agradable. Arte, cultura, música en vivo, eventos, todas esas opciones están disponibles”.
“Tenemos el Abierto de Australia, el Gran Premio de Fórmula 1, festivales de comida y vino, festivales de moda, festivales de comedia”, añadió Swanson. “Hay algo en el calendario durante todo el año, para que realmente pueda elegir su propia aventura”.
El elemento sorpresa en una ciudad que crea el escenario
Esa idea, elegir tu propia aventura, me acompañó mientras navegábamos por el río ese mismo día para el almuerzo con los medios en el Playhouse, Arts Centre Melbourne. En el papel, era un almuerzo. En realidad, fue un recordatorio necesario de que hay más de una forma de experimentar una ciudad.
Los que estaban al tanto del programa guardaban silencio sobre la agenda del día, y con razón. El entorno por sí solo era inesperado. En lugar de un comedor privado o un salón de eventos, nosotros, los medios, fuimos recibidos dentro de un teatro en funcionamiento. Y con eso quiero decir que fuimos recibidos por un elaborado número de canto y baile de los artistas del Playhouse, que también actuaron como nuestros anfitriones. Luego, una mesa para 14 personas fue bajada del techo al escenario principal, transformando el escenario en un comedor. Entre plato y plato, aparecieron bailarines. Se desarrollaron actuaciones en vivo a nuestro alrededor. A veces, se sentía menos como un almuerzo y más como estar dentro de una producción que era a partes iguales lúdica, teatral y ligeramente surrealista.
A dining table being lowered from the ceiling during the Australia Next Media Lunch. Bon Appetit!
He cubierto muchos programas para medios a lo largo de los años, pero este tuvo un impacto diferente. No se trataba de exceso o espectáculo por el espectáculo en sí. Se trataba de perspectiva. Aquí había un lugar cultural que la mayoría de la gente experimenta desde las gradas, reinventado como un entorno de incentivos íntimo y de alto nivel.
Aquí el almuerzo se había transformado en una historia.
Y fue entonces cuando el punto anterior de Swanson sobre la creatividad cobró sentido. “La gente está dispuesta a invertir presupuestos donde puede hacer algo diferente”, había dicho. “Algo que tenga un factor sorpresa”. El almuerzo con los medios se convirtió en un microcosmos de Melbourne en sí misma: poco ortodoxa, segura de sí misma y un sutil empujón para que los planificadores piensen más allá de lo obvio.
Tunes from ‘Wicked’ over lunch, anyone?
El retorno de la inversión se mide con diferentes parámetros
También reflejaba un cambio más sutil en el diseño de incentivos que Swanson mencionó, que es el bienestar y el equilibrio. “Después de la COVID, la gente está pensando mucho más en sus prioridades y en su salud y bienestar”, dijo. La creciente oferta de bienestar de Victoria, desde Peninsula Hot Springs hasta los baños minerales de Daylesford, se está incorporando cada vez más a los programas de incentivos. “Se puede tener una experiencia llena de acción”, dijo, “pero también se puede tomarse un tiempo para relajarse. Reducir el ritmo de vida”.
The closing gala dinner for Australia Next 2025 in Melbourne was held at the UNESCO World Heritage-listed Royal Exhibition Building
La fortaleza de Melbourne reside, en última instancia, en su profundidad. “Es lo suficientemente grande y tiene suficiente diversidad como para que cada vez que la gente regresa, siempre hay algo nuevo que ver y hacer”, dijo Swanson. Por eso, los viajeros de incentivos a menudo regresan como visitantes de placer. “Se enamoran de ella y dicen: ‘Realmente quiero volver y traer a mi familia’”.
Observando cómo una mesa de comedor descendía del techo de un teatro, rodeada de música y movimiento, lo entendí. Hay más formas de descubrir y redescubrir la misma ciudad, especialmente cuando alguien te muestra una perspectiva diferente.
