El director de operaciones de Nio en Alemania advirtió el martes que las nuevas marcas de vehículos eléctricos están fracasando en el país al priorizar el posicionamiento premium sobre los fundamentos operativos, como la cobertura del servicio técnico, la estabilidad del valor residual y la gestión de ventas.
La publicación en LinkedIn se produce semanas después de que el fabricante chino de vehículos eléctricos registrara su peor mes de ventas en Alemania desde su entrada en el mercado, con solo un vehículo registrado.
David Sultzer se unió a Nio en septiembre de 2023 como gerente regional para el este de Alemania. Fue ascendido a director general del país en junio de 2024, reemplazando a Marius Hayler, quien se marchó a Polestar.
El director general alemán escribió que demasiadas marcas nuevas lanzan productos sólidos, pero luego fracasan en lo que llamó los aspectos operativos básicos: audiencias objetivo realistas, gestión de ventas, estabilidad del valor residual y operaciones de servicio.
“Un buen vehículo eléctrico no es suficiente en Alemania. Quienes creen eso lo aprenden por las malas”, escribió Sultzer. “Alemania no es un mercado para ‘ya estabilizaremos más adelante’”.
Tres Fallos Recurrentes
Sultzer describió tres desafíos que, según dijo, ha observado repetidamente a lo largo de los años trabajando con nuevas marcas de automóviles en el mercado alemán.
No nombró directamente a Nio.
El primero es confundir la presencia con las ventas. Las tiendas y los socios son infraestructura, no ingresos, y cuando la calidad de los clientes potenciales, la capacidad de pruebas de conducción y las tasas de cierre no se gestionan rigurosamente, el volumen termina llegando a través de descuentos.
“Eso daña el posicionamiento desde el principio”, escribió Sultzer.
El segundo es malinterpretar lo que significa “premium” en Alemania. En este mercado, argumentó Sultzer, “premium” no es una etiqueta de precio, sino la estabilidad del valor residual, las tasas de arrendamiento competitivas y un servicio fiable.
Cuando los procesos de re comercialización, los paquetes de arrendamiento y los servicios son deficientes, cuando la disponibilidad de piezas tarda demasiado y la cobertura del servicio es demasiado escasa, los clientes de arrendamiento, las flotas de vehículos y las pequeñas empresas se alejan.
“Premium se convierte simplemente en una etiqueta de precio sin valor añadido”, escribió el ejecutivo.
El tercero es el servicio. Si la disponibilidad de talleres, el suministro de piezas, los plazos de entrega y la logística no están en su lugar desde el lanzamiento, el gasto en marketing se desperdicia.
“Quien solo se ocupa de la cobertura del servicio técnico, la informática y la logística después del inicio no aumenta los ingresos, sino que aumenta la frustración interna y la insatisfacción del cliente”, escribió Sultzer.
Como conclusión, el ejecutivo señaló los tres puntos más importantes a considerar en el mercado automovilístico más grande de Europa.
“En Alemania, el servicio, el valor residual y los procesos son parte del producto y deben considerarse como un paquete completo. Si falta alguno de ellos, la confianza se derrumba más rápido de lo que se puede reconstruir”.
Un Reflejo de la Propia Situación de Nio
Sultzer enmarcó su publicación como un comentario general de la industria, pero las similitudes con la experiencia alemana de Nio son innegables.
La compañía registró solo un vehículo en Alemania en enero, igualando enero de 2023, cuando la marca acababa de entrar en el mercado automovilístico más grande de Europa, marcando su mes más débil en tres años.
Se esperan las cifras de febrero de la Autoridad Federal de Transporte Motor (KBA) el viernes.
Nio opera cuatro salas de exposición insignia en Alemania, en Berlín, Fráncfort, Düsseldorf y Hamburgo, el tipo de presencia minorista de alto perfil que Sultzer describió como infraestructura que no genera automáticamente ventas.
Todos los vehículos que la compañía ofrece actualmente en el país son modelos de 2023 o 2024, como informó EV el martes, como una de las razones de los nuevos mínimos históricos que la marca está registrando en sus mercados europeos establecidos.
La gama se renovó en China durante la primera mitad de 2025, pero las versiones actualizadas aún no han llegado a las salas de exposición europeas.
Los coches que se venden son inventario no vendido que la compañía no ha podido liquidar.
En cuanto a los precios y el valor residual, el segundo pilar señalado por Sultzer, Nio ha recurrido a la financiación al 0% en vehículos registrados a corto plazo y a un programa de prueba y compra de seis meses para el sedán ET7 con el fin de estimular la demanda.
El programa de prueba y compra, informado por EV el 20 de febrero, permite a los clientes conducir el ET7 durante seis meses con un pago único de 4.500 € (5.300 $), con el importe total acreditado al precio de compra si deciden comprarlo.
El SUV de entrada de la marca, el EL6, parte de 53.500 € (63.200 $) en Alemania. El sedán ET5 está disponible solo a través de inventario, con la unidad más barata listada a 50.730 € (59.900 $) a partir del miércoles.
El sedán ET5 Touring y el SUV EL8 más grande completan la configuración.
Las ofertas de financiación al 0% están listadas en la página de promociones alemana de Nio y son válidas hasta el 31 de marzo.
Un Mercado en Crecimiento
El mercado alemán de vehículos eléctricos se expandió en enero. Las matriculaciones totales de vehículos de pasajeros disminuyeron un 6,6% interanual hasta las 193.981 unidades, pero las ventas de vehículos eléctricos aumentaron un 23,4%, con 42.692 vehículos eléctricos registrados.
La cuota de mercado de los vehículos eléctricos subió al 22,0% desde el 19,1% en diciembre.
Reconociendo el Problema
La publicación de Sultzer sigue a una entrevista de Mark Zhou, vicepresidente ejecutivo y presidente del comité de productos de Nio, quien dijo que la compañía cometió “errores fundamentales” al expandirse de Noruega a la Unión Europea en 2022.
El director ejecutivo William Li hizo una evaluación similar en Auto Shanghai en abril de 2025.
“Subestimamos la dificultad de expandir las redes de ventas y servicio en Europa”, dijo Li. “Creemos que Europa requiere una estrategia a largo plazo y paciencia en particular”.
Nio también se enfrenta a un arancel compensatorio del 20,7% además del arancel de importación estándar del 10% de la UE desde octubre de 2024, lo que eleva los aranceles totales sobre sus vehículos al 30,7%.
