Desde hace varios años, estamos inmersos en una especie de gran experimento relacionado con el marketing digital personalizado. Y muchas personas ya han experimentado lo siguiente: buscar un producto en línea, o simplemente mencionarlo, desencadena una avalancha de anuncios para ese mismo producto. Impresionante, sin duda. Pero también un poco extraño e inquietante, ¿verdad?
Para comprender mejor estos sentimientos, el profesor de marketing Wayne Hoyer se interesó por este enfoque de marketing personalizado. Sus investigaciones, publicadas en Psychology & Marketing, revelan que cuando esta personalización digital cruza ciertos límites percibidos, se desencadena una reacción emocional particularmente fuerte, que el investigador describe como un sentimiento de “inquietud” o “repugnancia”.
Según él, esta reacción puede tener un efecto negativo para los anunciantes, ya que reduce la disposición de los consumidores a comprar.
Para el profesor Hoyer y sus colegas, esta sensación de extrañeza no está directamente relacionada con el marketing digital en sí. Más bien, se trata de una reacción emocional estructurada que se activa en el consumidor como resultado de las estrategias de marketing.
Esta reacción se manifiesta en dos aspectos: un sentimiento de ambigüedad sobre lo que se esconde detrás de un mensaje publicitario, y la decisión de si se trata o no de una forma amenazante de vigilancia.
“Cuando los consumidores están expuestos a estos anuncios, deben evaluar todo, haciéndose preguntas como ‘¿qué es esto?’ y ‘¿me están espiando?’”, indica el profesor Hoyer.
“Si la respuesta a esta última pregunta es afirmativa, se crea una emoción negativa que puede afectar negativamente las intenciones de compra.”
Una cuestión de privacidad
En el marco de tres estudios que involucraron a 1800 participantes, los investigadores expusieron a una parte de ellos a anuncios dirigidos para auriculares y alpargatas, por ejemplo, mostrándoles publicidad no solicitada poco después de que hablaran sobre estos productos. Posteriormente, se pidió a estos individuos que evaluaran su incomodidad y que explicaran por qué se sentían así.
Al comparar los resultados obtenidos con los de otro grupo, que solo vio anuncios tradicionales, los autores del estudio determinaron que la ambigüedad y la sensación de estar bajo vigilancia explicaban el 75% de la incomodidad emocional reportada por los consumidores.
También se constató que los anuncios personalizados casi duplicaban la sensación de ser espiado, en comparación con otros anuncios.
Finalmente, en una escala del 1 al 7, cada aumento de un punto en la intensidad de la reacción de los consumidores reducía la intención de compra en medio punto.
“A la gente no le gusta que la vigilen”, recordó el profesor Hoyer. “Se percibe como una violación de la privacidad.”
Contra la extrañeza… los gatitos
¿Qué pueden hacer las marcas para combatir este sentimiento de extrañeza?
Para su última prueba, los investigadores evaluaron una serie de soluciones, como la transparencia sobre el uso de los datos, la oferta de descuentos y las donaciones a organizaciones benéficas. También intentaron incluir imágenes que suscitaran reacciones positivas, es decir, fotos de gatitos.
Quizás no sea sorprendente, los gatitos resultaron relativamente eficaces para calmar a los consumidores y reducir el efecto negativo en las intenciones de compra. Ofrecer una compensación monetaria también resultó útil.
Sin embargo, según un comunicado, incluso las mejores intenciones solo permitieron obtener una mejora limitada de las intenciones de compra. Según el profesor Hoyer, “el sentimiento de extrañeza se arraiga profundamente y es difícil de contrarrestar una vez que se experimenta”.
“Los gestores deberían centrarse en la prevención, desarrollando prácticas de personalización que minimicen la ambigüedad e intentar evitar señales que evoquen una vigilancia intrusiva”, afirma.
A largo plazo, sin embargo, los riesgos de marketing podrían disminuir, según el investigador: “Es posible que el lado extraño de todo esto disminuya a medida que los consumidores se acostumbren a la personalización y acepten más las tecnologías relacionadas con la IA.”
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