La representación de la mujer en roles “no tradicionales” en la publicidad está disminuyendo, según una reciente investigación que revela un retroceso en los avances logrados en materia de inclusión. Los datos muestran que, tras un impulso por una mayor diversidad, la tendencia se ha revertido en 2025.
La proporción de anuncios televisivos que muestran a mujeres en profesiones como expertas en tecnología, practicando deportes o disfrutando de actividades sociales ha disminuido. En cambio, se observa un aumento en su aparición en roles domésticos o familiares.
Según la agencia de investigación Kantar, que analizó los 1.400 anuncios televisivos más vistos del año, la proporción de anuncios con mujeres en roles no tradicionales se redujo a la mitad, pasando del 4% en 2024 al 4% en 2025. Esta cifra se había mantenido relativamente estable desde 2020. Paralelamente, la proporción de hombres en roles no tradicionales también disminuyó, pasando del 9% en 2024 al 6% en 2025.
El anuncio navideño de John Lewis fue objeto de críticas por su falta de representación femenina. El anuncio, Where Love Lives, muestra a un adolescente estrechando lazos con su padre a través de la música, mientras que su madre se encarga de ordenar la casa.
Lynne Deason, directora de excelencia creativa en Kantar, señaló que las marcas están relegando a las mujeres a roles domésticos. “Estamos viendo que más mujeres aparecen en escenarios ‘en el hogar’”, afirmó. “En el anuncio de John Lewis de este año, vimos a la madre y la hija en la cocina, instigando la limpieza, un retrato típico de lo que se espera que hagan las mujeres”.
John Lewis no está de acuerdo con que Where Love Lives refuerce tales estereotipos. “La película pretende reflejar la responsabilidad compartida dentro del hogar y el padre se ve claramente realizando tareas domésticas desde el principio”, declaró un portavoz.
“Centrarse en una sola escena de la cocina de forma aislada es ignorar la historia general de la película y los pasos deliberados para alejarse de los roles de género fijos o tradicionales”.
La investigación reveló que la proporción de anuncios que muestran a mujeres con autoridad se desplomó del 13% al 3%, y la proporción que las muestra como independientes disminuyó del 27% al 22%. En contraste, la proporción de anuncios que muestran a mujeres como cuidadoras aumentó del 11% al 19%.
Deason advirtió contra la suposición de que todos los anuncios que retratan a las mujeres de forma estereotipada son negativos, destacando el anuncio Memory de Cadbury. La campaña, creada en colaboración con Alzheimer’s Research UK, cuenta la historia de un padre que vive con demencia y que no ha olvidado su amor por su hija, a pesar de no siempre reconocerla.
Otros anuncios elogiados incluyen Joy Ride de Amazon, que muestra a un trío de mujeres mayores reviviendo su infancia después de decidirse a ir a deslizarse por la nieve…
… y Superheroes de MoneySuperMarket, en el que Judi Dench lidera un equipo de agentes en una misión para ayudar a la gente a ahorrar dinero.
Deason señaló que existe evidencia de que las ventas de las marcas se ven impulsadas por una representación más progresista. “Se obtiene un mayor potencial de ventas a corto plazo y también se construye la marca a largo plazo, lo que aumenta la probabilidad de que los consumidores la elijan sobre otras alternativas”, explicó.
Kantar descubrió que las representaciones positivas aumentan las ventas hasta un 5% a corto plazo y hasta un 16% a largo plazo, en comparación con los anuncios menos inclusivos.
Katie Jackson, directora de marketing de Channel 4, afirmó que la publicidad tanto refleja como moldea la cultura, y que el cambio en la representación femenina podría reflejar una “regresión a una era más beligerante”.
Añadió que también podría ser una consecuencia de que las marcas con recursos limitados lancen campañas globales en lugar de invertir en anuncios específicos para cada país.
“Esto podría conducir a un cambio hacia el mínimo común denominador”, añadió. “Los mercados en diferentes etapas de desarrollo que el Reino Unido pueden tener una visión diferente sobre la representación de los roles de género tradicionales”.
Una reciente encuesta de Channel 4 reveló que hombres y mujeres tienen la misma probabilidad de aparecer en roles familiares. Sin embargo, las mujeres son más propensas a ser representadas realizando tareas domésticas como la lavandería, mientras que los hombres son más propensos a ser mostrados disfrutando de experiencias divertidas como las vacaciones.
