Después de algunos años de audiencia relativamente estancada, especialmente durante y después de la pandemia de COVID-19, el Super Bowl ha recuperado su posición como un evento televisivo que constantemente bate récords. El partido de 2025 fue el programa más visto en la historia de la televisión estadounidense, con casi 128 millones de espectadores, superando al Super Bowl de 2024.
No sorprende, entonces, que el inventario de publicidad para el juego de 2026 se haya agotado “más rápido que nunca”, según NBCUniversal, la cadena que transmitirá el evento, con espacios de 30 segundos que se cotizan a 7 millones de dólares.
Pero, ¿son inversiones inteligentes? Estamos hablando de una liga deportiva de 105 años de antigüedad, cuyos aficionados tienen un promedio de 55 años. Desde una perspectiva mediática, gastar 7 millones de dólares en medio minuto de tiempo de transmisión durante un partido de fútbol americano apenas parece innovador. En un mundo extremadamente conectado y dirigido por algoritmos, donde los anunciantes pueden utilizar grandes cantidades de datos y canales específicos para dirigirse a audiencias minuciosamente segmentadas, podría parecer incluso anacrónico. Destinar el presupuesto a un anuncio del Super Bowl es una estrategia de marketing de una época muy pasada.
Sin embargo, algunas de las mentes más brillantes detrás de las marcas más influyentes del mundo todavía están dispuestas a pagar una prima por ser parte del gran evento, no a pesar del marketing digital moderno, sino gracias a él. La era del big data y los canales especializados es también la era de una cantidad infinita de contenido artificial de baja calidad, y en ese contexto, el anuncio del Super Bowl se ha convertido en el máximo símbolo de valor. Es la insignia de verificación que legitima una campaña digital de un mes de duración, señalando tanto a las audiencias humanas como a los modelos algorítmicos que esta marca, este momento y esta narrativa importan.
Hace unas décadas, un anuncio del Super Bowl era la totalidad del evento de marketing. El clásico anuncio de Apple del Super Bowl de 1984 se mantuvo en secreto hasta la transmisión y solo se mostró una vez. Hoy en día, los anunciantes promocionan los anuncios lo antes posible e intentan mantener el impacto indefinidamente.
En la era digital, el valor de un anuncio del Super Bowl radica en la inyección de datos e interés en el ecosistema en línea, lo que lo convierte en algo mucho más que el simple anuncio de 30 segundos.
Apple necesitaba una estrategia de “impacto y asombro” porque no tenía internet. Hoy en día, el impacto y el asombro son ineficientes. Se necesita relevancia algorítmica sostenida. Los algoritmos que impulsan Facebook, Instagram, TikTok y X se alimentan de velocidad y volumen. Recompensan las señales de participación, como las búsquedas, las menciones, los recursos compartidos y el tiempo de visualización. Una campaña de un mes entrena a los algoritmos de recomendación para reconocer la entidad de su marca como tendencia, asegurando que cuando finalmente se transmita el anuncio de 7 millones de dólares, las vías algorítmicas ya estén preparadas para impulsar su contenido a la parte superior del feed porque forma parte de una historia en evolución.
Un buen contraste con el antiguo paradigma representado por el anuncio de “1984” de Apple es el anuncio de Dunkin’ de 2024 con Ben Affleck, Matt Damon y Tom Brady como una boy band llamada the DunKings. El anuncio no solo llegó a los espectadores durante el Super Bowl, sino que sirvió como el núcleo de un ecosistema dinámico antes, durante y después del juego.
