Los consumidores europeos se enfrentan a una importante novedad en el comercio electrónico en 2026: la introducción de agentes de inteligencia artificial (IA) capaces de realizar compras, reservar vacaciones y gestionar tareas similares de forma prácticamente autónoma. «El próximo año veremos los primeros proyectos piloto», afirma Pascal Beij, director comercial de la empresa de servicios de pago Unzer. Entre quienes se preparan para esta nueva era se encuentran proveedores de IA, grandes corporaciones tecnológicas estadounidenses, empresas de tarjetas de crédito, así como portales de viajes y otros sitios web de comercio electrónico. «Definitivamente va a suceder».
En la industria tecnológica, esta evolución se conoce como «IA agente». Pero, ¿en qué se diferencia de la IA generativa convencional? Actualmente, ChatGPT y otros modelos de IA responden preguntas y generan texto, imágenes y sonido a partir de las instrucciones de sus usuarios. En el ámbito de las compras en línea, sus funciones se limitan, hasta ahora, a responder preguntas y ayudar en la búsqueda de productos.
Los agentes de IA pueden comprar de forma casi autónoma
Los agentes de compra de IA, por otro lado, también podrán realizar pedidos y pagos, incluyendo tareas que consumen mucho tiempo. Un ejemplo: la planificación de unas vacaciones familiares con la reserva de vuelos, hoteles y billetes de tren. «Técnicamente, funcionaría de tal manera que el usuario dejaría sus datos de pago en la empresa correspondiente, pero siempre tendría la última aprobación para liberar el pago», explica Beij.
Según las estimaciones, la IA agente podría tener una cuota de mercado del 20% al 30% en el comercio electrónico en un plazo de tres a cinco años. «Es totalmente incierto quién dominará al final», señala Beij. Una empresa que ya ha completado sus preparativos es una potencia internacional en tecnología de pagos: el consorcio estadounidense Visa, conocido principalmente como emisor de tarjetas de crédito. «Ya hemos realizado cientos de transacciones en Estados Unidos. En Alemania y Europa, esto ocurrirá a lo largo del próximo año», afirma Tobias Czekalla, director general de Alemania.
¿La próxima revolución?
Compara esta innovación con el inicio del comercio electrónico en la década de 1990. «Ahora estamos al borde de la próxima revolución», afirma el directivo. «Es la primera vez en la historia que las máquinas compran para las personas». Sin embargo, el ser humano siempre tiene la última palabra: «Por ejemplo, si un billete de tren o un hotel se vuelven repentinamente más caros, se notificará a los clientes».
El cliente es escéptico
En las encuestas, muchos consumidores se muestran, por el momento, más que escépticos. Por ejemplo, en una encuesta del instituto de investigación comercial IFH, el 60% de los encuestados afirmó que podría imaginarse recibir apoyo de un agente de compras de IA. Sin embargo, solo el 9% delegaría la totalidad del proceso de compra, incluyendo el pago, en la IA.
Si el sector minorista y financiero quieren que los agentes de compra de IA despeguen, deberán superar esta actitud negativa. «El punto clave es la confianza», afirma Tobias Czekalla, director general de Visa Alemania. «Los clientes deben saber que funciona de forma sencilla, segura y fiable».
Prevención de la manipulación
En consecuencia, Visa y otros proveedores están tomando amplias precauciones de seguridad. Tanto los consumidores como los comerciantes deben estar convencidos de que la IA no está cometiendo fraude. Visa, por ejemplo, verifica cada agente de IA, según afirma Czekalla. Y los operadores de tiendas y portales en línea quieren asegurarse de que realmente hay una persona detrás del agente de IA que realiza la compra. «Mediante el intercambio de claves criptográficas, nos aseguramos de que no haya bots maliciosos en funcionamiento».
El uso de la IA agente no se limitará naturalmente al comercio minorista o al turismo. «Por supuesto, esto no solo es adecuado para clientes privados, sino también para las relaciones comerciales entre empresas», dice Czekalla. En el mundo de la informática se da por sentado que los agentes de IA asumirán en el futuro una gran cantidad de tareas también en otros sectores, desde la planificación de la producción de una fábrica hasta el comercio de valores.
Una oportunidad para las pymes
En el comercio minorista, según la empresa de servicios de pago Unzer, no solo se beneficiarán las grandes empresas de esta evolución. «El uso de la IA agente ofrece a las pymes la gran oportunidad de ser vistos en el comercio electrónico sin un gran presupuesto publicitario», afirma Beij.
«Para ello, sin embargo, la página web debe estar optimizada para los motores de búsqueda impulsados por IA: las descripciones de los productos deben ser muy precisas y detalladas. Cuanto mejor sea la descripción del producto, más fácil será encontrarlo». También se tienen en cuenta las valoraciones y las contribuciones de los foros de debate como Reddit: «La objetividad jugará un papel más importante. La IA puede funcionar como una especie de Trust Pilot en las compras».
Los comerciantes indecisos podrían quedarse atrás
La evolución cambiará tanto el lado del cliente como el del comercio, según Bernd Ohlmann, portavoz de la Asociación de Comercio de Baviera en Múnich. «La IA es una gran oportunidad, tanto para las pequeñas como para las grandes empresas». Sin embargo, según Ohlmann, se trata de una oportunidad que no se debe perder: «Quien no se suba al tren, rápidamente se quedará atrás y perderá clientes y, por tanto, ingresos».
La inteligencia artificial ya ha cambiado el comportamiento de compra, los portales de comparación y los motores de búsqueda están perdiendo importancia. La encuesta del instituto de investigación comercial IFH Köln muestra: alrededor de dos tercios de los consumidores ven ventajas como el ahorro de tiempo y mejores recomendaciones en el uso de chatbots de IA. Casi la mitad está convencida de que, de esta manera, encontrará mejores precios y ofertas.
¿Proveedores de IA como portales de compras?
«Con ChatGPT y otros, están surgiendo nuevos competidores que buscan atraer la búsqueda de productos y convertirla directamente en una compra», afirma Ralf Deckers, experto de IFH. «Esto sitúa a las tiendas en línea en el papel de estanterías que simplemente se recorren en la búsqueda de productos». El mayor obstáculo que ve Deckers es la necesidad de proporcionar datos de pago: «Mucha gente no quiere darle la cartera a la IA, sino tomar la decisión final de compra por sí misma». Sin embargo, la generación más joven es menos escéptica, según una encuesta de la asociación de la industria digital Bitkom: según esta encuesta, el 43% de los jóvenes de entre 16 y 29 años permitiría que la IA realizara las compras por sí sola.
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