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Hubo una época, especialmente entre finales de los años ochenta y los noventa, en la que la publicidad automotriz hacía algo simple y revolucionario: contaba una historia. No se limitaba a crear una atmósfera o a buscar un estilo de vida, sino que presentaba una idea con un inicio, una sorpresa y un final que permanecía en la mente del espectador. Eran anuncios que se podían ver diez veces sin aburrirse, siempre provocando una sonrisa, porque funcionaban como mini películas. Un personaje, un problema, un giro inesperado, una frase ingeniosa. Y a menudo eran tan originales que terminaban siendo citados, imitados, premiados y debatidos. No tanto porque requerían grandes inversiones, sino porque se arriesgaban, tenían ironía, ritmo e incluso un toque de sana locura.

Hoy en día, en cambio, muchas campañas publicitarias de automóviles parecen creadas con una plantilla. Son hermosas, por supuesto, con una fotografía perfecta, música elegante, montaje de videoclip e iluminación cinematográfica. El problema es que se asemejan cada vez más a los anuncios de perfumes, muy cuidados e intercambiables entre sí. Se podría eliminar el logotipo y, a veces, sería difícil determinar si se está viendo un sedán, un SUV o la presentación de un refrigerador de alta gama. No es solo culpa de la publicidad, sino también de que los automóviles modernos, construidos sobre plataformas comunes y con paquetes técnicos similares, tienen dificultades para ofrecer un carácter narrativo distintivo. Por lo tanto, la comunicación se centra en el mood, como se dice hoy en día (antes se llamaba sugestión). Ciudades nocturnas, calles vacías, rostros perfectos, promesa de futuro. Funciona a corto plazo, pero rara vez deja una frase, un gesto o una escena que se recuerde a lo largo de los años.