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Después de décadas buscando el Santo Grial de la “televisión interactiva”, el creciente atractivo de los juegos en los televisores inteligentes parece haber encontrado la clave. Desde gigantes de la fabricación de televisores como Samsung hasta empresas tecnológicas ágiles e innovadoras como Play.Works, los últimos dos años han demostrado un poderoso impulso de una nueva convergencia de desarrolladores de contenido, consumidores y anunciantes.

Smart TV es TV – Quizás el negocio televisivo debería ser más inteligente

Ser fabricante de televisores significa jugar en la liga de los gigantes. Samsung tiene una capitalización de mercado de más de 430 mil millones de dólares. Vizio fue comprada por Walmart hace un año por aproximadamente 2 mil millones de dólares, pero ahora se encuentra dentro de una empresa valorada en más de 900 mil millones de dólares. LG, con una capitalización de mercado de apenas 11 mil millones de dólares, es solo un polluelo en este grupo. Existen actores emergentes más pequeños como Roku y Telly, pero su penetración en Estados Unidos probablemente no supera el millón de televisores cada uno.

Desde la llegada del streaming, parecía que la fragmentación de la televisión conectada impediría el regreso de poderosos intermediarios como los operadores de cable. Pero si tienes un televisor inteligente, tu “portal” de contenido inicial lo proporciona el fabricante del televisor: su pantalla es lo primero que ves al encenderlo. Según el Informe sobre el estado del video de Samsung del primer trimestre de 2025, el 83% de los 122 millones de hogares con televisión en Estados Unidos tienen un televisor inteligente. Parafraseando a The Who: “Conozcan al nuevo jefe, el mismo que el anterior”.

Sin duda, existe una gran cantidad de contenido de televisión accesible directamente a través de las pantallas de los televisores inteligentes. Y la publicidad en televisión conectada (que abarca televisores inteligentes, así como aplicaciones de streaming por suscripción y gratuitas) se ha convertido rápidamente en un mercado de más de $30 mil millones de dólares, con una expectativa de crecimiento del 50% en los próximos 3 años. Pero, como me dijo Boltax de Play.Works, una oportunidad más grande en los televisores inteligentes es “transformar anuncios de 30 segundos en 30 minutos de interacción”. Y ahí es donde entran en juego los juegos.

Aquí vienen los juegos

Los juegos en la televisión, al igual que los juegos en el sector de los medios en general, siempre han estado un poco al margen, a pesar de su enorme popularidad. El mundo del gaming ha sido un silo de juegos de consola, con títulos “Triple A” como Call of Duty, Halo, Grand Theft Auto y más; juegos de escritorio como Minecraft y Fortnite; y juegos móviles más casuales, que van desde Roblox hasta Candy Crush y Wordle (vale, quizás los usuarios de Wordle pueden ser un poco inquietantes a veces).

Pero los fabricantes de televisores, junto con casi todos los demás en el mundo de la televisión conectada, se han sumado al poder de los juegos en los últimos dos años. Samsung TV lanzó su centro de juegos en 2022, pero el pasado agosto anunció que estaba cambiando su enfoque de juego a juegos casuales. Como me dijo Kevin Beatty, director de productos de juegos de Samsung TV, Samsung tiene como objetivo proporcionar “juegos divertidos, accesibles y gratuitos para jugadores más casuales, no solo para los jugadores más acérrimos. [Y] con Play.Works puedes usar el control remoto de tu televisor y acceder a todo un catálogo”.

LG anunció la expansión de su propio Portal de Juegos al mismo tiempo, incluso pasando de sus anteriores juegos casuales para incluir acceso a títulos Triple A ahora accesibles directamente desde la nube, sin necesidad de consola. Y los fabricantes de televisores se han unido a la carrera por los juegos con Netflix, que, después de un enfoque inicial “disperso” en los juegos, está desarrollando su propia suite de juegos. Y solo la semana pasada, Comcast anunció un acuerdo para que sus clientes accedan a la aplicación de juegos Luna de Amazon directamente a través de las cajas X1 Infinity y Xumo Streaming de Comcast. No se necesita consola ni PC reacondicionado.

Play.Works se sienta en la mesa de los adultos en el mundo de los juegos para TV

Conozco a Jonathan Boltax, cofundador de Play.Works, desde hace mucho tiempo, ya que ambos nos esforzábamos (principalmente en la oscuridad) en el sandbox de la televisión interactiva en sus primeros días en NBC. Pero Boltax atribuye la distribución de contenido de televisión interactiva en conjunto con los Juegos Olímpicos de Atlanta de 1996 a alimentar su visión más amplia de estas capacidades, una que va más allá de la larga añoranza de comprar el suéter de Jennifer Aniston de Friends a través de tu control remoto.

Boltax y su socio Oz Avni fundaron Play.Works en Israel en 2016, lo que, según Boltax, le dio una ventaja de seis años sobre la mayoría de los desarrolladores de juegos para televisores inteligentes. La compañía ha creado lo que llama “el catálogo de juegos CTV más grande del mundo con más de 400 títulos creados desde cero”, que incluyen propiedades de entretenimiento importantes como Pac-Man, Wheel of Fortune y Tetris. Boltax está particularmente orgulloso de su próxima asociación con Freemantle Media para un juego de Family Feud para televisores inteligentes. No hay información sobre el uso de videos de Richard Dawson generados por IA.

Según Play.Works, sus juegos tienen un alcance combinado de más de 250 millones de hogares y se pueden encontrar en televisores inteligentes como Vizio, LG y Samsung, así como en Comcast, Cox, SKY y Roku. Se enorgullece de su papel como “Suiza” en las batallas de plataformas, distribuyendo su contenido de juegos lo más ampliamente posible a través de un proceso que Boltax se refiere como “escribe una vez, distribuye en todas partes”.

Aunque Play.Works ha lanzado su primer servicio de suscripción, Gametime, el núcleo de su modelo de negocio es la publicidad. El Santo Grial para los anunciantes son las audiencias comprometidas, y ese es el núcleo de lo que impulsa la carrera hacia los juegos en la televisión y el atractivo de trabajar con Play.Works.

El porcentaje abrumador de los espectadores de televisión ya están “interactuando” mientras ven, pero generalmente es una distracción. Samsung informa que el 91% de los estadounidenses que ven televisión en algún momento miran sus teléfonos mientras ven. Pero cuando hay un juego en la pantalla, como señala Boltax, “no solo están mirando; están jugando”. Boltax hace referencia a los hallazgos de la investigación de su compañía de que “cuando las personas usan el contenido de Play.Works, pasan 11 minutos adicionales en la plataforma”. Para los anunciantes, una mayor interacción significa la capacidad no solo de llegar a más ojos, sino también de crear conexiones más fuertes entre la audiencia, el contenido y el anunciante.

¿Es Dispatch el futuro de la combinación de juegos, televisión e historias?

Para Play.Works, jugar juegos en la televisión no es el objetivo final. La compañía ve la economía de los creadores como una oportunidad para impulsar una mayor interacción con las audiencias y aprovechar todo el poder de la pantalla de televisión y la narración.

Play.Works ahora está aprovechando su red de distribución de juegos para proporcionar una plataforma para que los creadores de contenido de YouTube desarrollen y distribuyan más ampliamente programación de formato largo, lo que Boltax llama casi en broma “televisión en la televisión”. Sus socios son creadores de YouTube enormemente populares como Khabe Lame, Ninja Kids TV y Like Nastya (por favor, no me pregunten por mis programas favoritos). ¿Por qué no involucrar a las audiencias durante 40 minutos con un programa en lugar de 12 minutos con un juego? Para Boltax, el objetivo es “jugar, ver, repetir”.

La convergencia de los juegos y la programación tipo televisión también ha saltado a la vanguardia de la atención del consumidor muy recientemente. Uno de los juegos más populares de la actualidad, Dispatch, fue lanzado por AdHoc Studios en octubre y es un verdadero híbrido entre un programa de televisión y un juego. La compañía describe Dispatch como una “comedia de superhéroes en el lugar de trabajo donde las elecciones importan”. De hecho, lanzó el juego por episodios en las plataformas PC y PlayStation, y se puede imaginar aplicar el mismo enfoque a una plataforma interactiva de CTV. Michael Chuong, CEO de AdHoc y desarrollador de Dispatch, declaró recientemente: “Realmente estamos tomando prestado un ritmo que ha funcionado durante décadas en la televisión… ese ritmo semanal golpea un punto dulce donde la anticipación aumenta, pero no lo suficiente como para desvanecerse”. ¡Y está protagonizado por Aaron Paul de Breaking Bad! Suena a convergencia para mí.

En última instancia, esto no se trata solo de audiencias que ven, sino de jugadores que juegan, y de todos interactuando. Nadie sabe cuán repetible será el proceso de lanzamiento de Dispatch para AdHoc Studios, para Play.Works en algún momento o en otra parte del negocio de los juegos, pero ¿por qué no llevar este tipo de híbrido directamente a la televisión? ¿Quieres captar a los jóvenes en un televisor inteligente? Esta parece una idea bastante inteligente.