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Meta se enfrenta nuevamente a críticas por la gestión de su ecosistema publicitario. A pesar de que Facebook e Instagram han estado oficialmente prohibidos en China durante más de quince años, el país se ha convertido en un pilar discreto pero masivo de los ingresos publicitarios del grupo.

Esta situación paradójica plantea interrogantes sobre la coherencia entre un discurso de responsabilidad y las decisiones económicas de la compañía.

China, un motor publicitario a pesar de la prohibición de las plataformas

Si bien los usuarios chinos no pueden acceder a Facebook o Instagram, las empresas locales sí tienen acceso extendido a las herramientas publicitarias de Meta para dirigirse a audiencias extranjeras.

Este mecanismo habría permitido a China generar más de 18 mil millones de dólares en ingresos publicitarios en 2024, lo que representa más del 10% de la facturación global del grupo. Empresas como Shein, bajo la lupa de las autoridades, se encuentran entre los mayores anunciantes mundiales de Meta, superando incluso a Amazon.

Sin embargo, detrás de estas cifras se esconde una realidad más preocupante. Según documentos internos revelados por Reuters, cerca de una de cada cinco publicidades provenientes de China infringiría las normas de Meta. Esto incluye desde estafas de inversión hasta juegos de azar ilegales, productos prohibidos y contenido sexual, constituyendo una parte significativa de estos anuncios.

A nivel mundial, se estima que China es responsable de aproximadamente una cuarta parte de la publicidad fraudulenta difundida en las plataformas del grupo.

Una lucha contra el fraude limitada para preservar los ingresos

Ante la magnitud del problema, Meta lanzó en 2024 un equipo dedicado a combatir el fraude publicitario chino. En pocos meses, la proporción de anuncios fraudulentos disminuyó del 19% al 9% de los ingresos publicitarios procedentes de China.

No obstante, esta tendencia se detuvo a finales de 2024. Internamente, se argumentó que estas medidas tenían un impacto directo en el crecimiento de los ingresos. Oficialmente, Meta afirma que busca combatir las estafas en todo el mundo, pero los documentos consultados sugieren una renuncia deliberada a tratar a China como a cualquier otro mercado.

Una red de intermediarios que dificulta la moderación

Actualmente, Meta depende de once socios chinos, encargados de revender sus espacios publicitarios a través de una densa red de agencias intermediarias. Este sistema, considerado demasiado opaco, dificulta los controles y favorece la proliferación de cuentas falsas e identidades ocultas.

Algunas de estas agencias se beneficiarían de mecanismos como el “whitelisting”, que ralentizaría la suspensión de los anuncios denunciados. Según diversas investigaciones, este retraso suele ser suficiente para que los estafadores alcancen sus objetivos antes de cualquier intervención.

A mediados de 2025, el fraude publicitario chino había vuelto a aumentar, representando nuevamente cerca del 16% de los ingresos de Meta en el país, lo que recuerda un estudio que menciona 16 mil millones de dólares obtenidos gracias a publicidad ilegal…

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