El gigante chino del comercio electrónico intentó mantener un perfil bajo. Fracasó. Mientras JD.com está a punto de lograr un golpe maestro en Europa al hacerse con el control del alemán Ceconomy, su compatriota Shein ha dañado la imagen de las empresas asiáticas al permitir el intercambio de muñecas con contenido pedopornográfico en su sitio web. Pocas semanas después del escándalo, los consumidores franceses descubren que la inminente adquisición de Ceconomy por parte de JD.com les afecta directamente, ya que la empresa alemana posee el 22% de la joya tricolor Fnac Darty. La preocupación es palpable. Bercy intenta tranquilizar: el grupo chino no tendrá derechos de gobernanza y se ha comprometido a no aumentar su participación en el capital. Finalmente, es el influyente Daniel Kretinsky quien parece inclinar la balanza: el checo ha presentado una oferta pública de adquisición amistosa por Fnac Darty. Un comienzo tumultuoso que, sin embargo, no impedirá la expansión de JD.com en Europa.
El grupo ya ha enfrentado desafíos similares en su país de origen. Su mercado interno es inmenso, con 1.100 millones de internautas. Muchos edificios en las grandes ciudades chinas están equipados con taquillas para la recepción de paquetes. Sin embargo, la competencia local es mucho más intensa que en otros lugares. JD.com debe competir con rivales poderosos como Alibaba (Taobao, Tmall…) o Meituan. También con discounters agresivos, como Pinduoduo, la matriz de Temu. «Sin mencionar a nuevos actores como Douyin, la versión china de TikTok, que venden directamente los productos que aparecen en los vídeos de las redes sociales», añade Olivier Verot, un empresario francés que fundó la Gentleman Marketing Agency en Shanghái. Para sobrevivir en esta jungla, la obsesión por los costes es esencial.
La empresa comenzó en 1998 con la venta de productos tecnológicos bajo el nombre de Jingdong, antes de ampliar su oferta. Rápidamente se forjó una sólida reputación entre la población. ¿Su receta? Un enfoque singular de la logística en un universo dominado por los mercados en línea abiertos a terceros. «JD.com posee sus propios inventarios y controla todo lo que se vende en su sitio», explica Thomas Graffagnino, socio del gabinete Sia Partners y especialista en gran consumo. Este control del producto es bien recibido en China, donde la venta de artículos falsificados o defectuosos sigue siendo difícil de erradicar, y será aún más valorado por los consumidores europeos, muy exigentes en este aspecto.
De la infancia rural a la vida de multimillonario
El grupo, con 900.000 empleados, es conocido por ofrecer mejores condiciones salariales que sus competidores, aunque su fundador, Richard Liu, critica duramente a aquellos que no se dedican al trabajo. «Los perezosos no son mis hermanos», declaró en 2019. El hombre encarna el arquetipo del hombre hecho a sí mismo: una infancia rural, su llegada a Pekín para estudiar en la universidad, la arriesgada apuesta de trasladar su empresa en línea tras la epidemia de SARS… y los miles de millones de dólares que le siguieron. En 2018, una estudiante de la Universidad de Minnesota lo acusó de violación, lo que él niega. La justicia estadounidense, al considerar insuficientes las pruebas, no inició una acción penal contra él. La demanda civil se resolvió cuatro años después mediante un acuerdo extrajudicial.
Hoy en día, JD.com cuenta con un argumento de peso para seducir a los europeos: su experiencia en la gestión de flujos. «El grupo invirtió muy pronto en el desarrollo de su propia cadena de suministro en lugar de depender de redes de terceros», señala Feng Li, decano encargado de la investigación y la innovación en la Bayes Business School (Londres). Una apuesta costosa, pero exitosa. Con más de 3.600 almacenes en China y 40 centros automatizados, poblados por robots diligentes, el minorista en línea puede entregar el 95% de los pedidos realizados en el país en 24 horas. Sus herramientas de inteligencia artificial (IA) son notablemente hábiles para controlar la calidad de los productos, anticipar la demanda y optimizar las rutas. Pocas empresas poseen este conocimiento, que JD.com cultiva activamente. En los próximos cinco años, la empresa incorporará tres millones de robots adicionales, un millón de vehículos autónomos y 100.000 drones, anunció la dirección en diciembre.
Gracias a esta maquinaria perfectamente engrasada, el grupo facturó cerca de 160.000 millones de dólares en 2024 y cuenta actualmente con 700 millones de usuarios activos en China. Sin embargo, el consumo en el país se estanca. La guerra comercial abierta por Donald Trump preocupa. «La clase media se preocupa cada vez más por la estabilidad de sus ingresos y, por lo tanto, de sus gastos», señala Xin Sun, profesora de economía china y asiática oriental en el King’s College de Londres.
El dorado europeo
Para salir de la feroz guerra de precios que azota a China, JD.com ha emprendido una diversificación en todas las direcciones, especialmente en ropa, medicamentos o entrega de comidas. «Algunas de estas actividades son actualmente deficitarias. Pero el grupo tiene la solidez financiera para intentar nuevas apuestas. Su desafío es identificar algunas que sean tan rentables como la distribución de productos electrónicos», analiza Kevin Guillou, responsable de Empresas en la agencia de calificación europea Scope Ratings.
La expansión geográfica constituye otra parte de esta estrategia. «El sudeste asiático y el Sur Global ofrecen oportunidades interesantes», estima Michael Laha, especialista en políticas tecnológicas chinas en el German Council on Foreign Relations. Pero para encontrar consumidores con un alto poder adquisitivo, la elección es más limitada. Estados Unidos no es una opción. Los actores chinos son cada vez menos bienvenidos allí, como lo demostró el enfrentamiento en torno a TikTok. JD.com, que cotiza en el Nasdaq desde 2014, también realizó una cotización secundaria en Hong Kong en 2020 para ofrecerse una red de seguridad frente al riesgo de un endurecimiento de la regulación estadounidense, al tiempo que ampliaba su base de inversores. Por lo tanto, queda Europa y sus 450 millones de clientes potenciales.
El «inquietante» caso Fnac Darty
Un vasto mercado que requiere esfuerzo. La protección de la competencia y los datos personales es más estricta. La legislación laboral es mucho más protectora. Como subraya Xin Sun, «el grupo también tendrá que familiarizarse con las preferencias de los consumidores europeos, que no son las mismas que las de los chinos». Si JD.com supera con creces a las empresas locales en materia de logística e IA, se encontrará en su camino con el gigante Amazon, establecido en el Viejo Continente desde hace 27 años. El contexto geopolítico, por último, no es el más propicio. Los europeos son ahora más conscientes del impacto a largo plazo en su economía de un flujo de productos extranjeros con una relación calidad-precio imbatible. Han visto cómo su industria solar se derrumbaba. Su liderazgo en máquinas-herramienta se ha erosionado. Ahora observan con preocupación cómo sus fabricantes de automóviles y sus marcas de ropa luchan contra la armada china.
«Pekín controla estrechamente todas las salidas de capital. Si JD.com invierte en Ceconomy, es porque tiene luz verde del Partido Comunista Chino, que ve en ello una forma de absorber el exceso de capacidad industrial del país. Incluso las empresas privadas deben seguir la línea del Estado-partido», recuerda la jurista Isabelle Feng, vicepresidenta del círculo de reflexión Asia Center e investigadora asociada de la Universidad Libre de Bruselas. De ahí la preocupación suscitada por el caso Fnac Darty. «Está el número de tiendas y empleados, por supuesto. Pero lo más preocupante era la idea de que un actor chino pudiera, a la larga, tomar el control de la mayor librería de Francia», confiesa un conocedor del caso.
El golpe de efecto en Alemania
JD.com avanza sus peones con cautela. Lleva varios años tejiendo lazos con Europa. En 2015, ofrecía a las grandes marcas francesas ayuda para vender en China a través de una vertical «Pavillon France» en el sitio web. Hace dos años, estudió la posibilidad de adquirir el minorista británico Currys antes de desistir. El próximo mes de marzo, su aplicación Joybuy estará disponible en seis países: Reino Unido, Francia, Alemania, Países Bajos, Luxemburgo y Bélgica. En cuanto a la adquisición de Ceconomy, ya aprobada por los accionistas, aún debe obtener algunos permisos regulatorios. Nada que impida el proceso, según muchos expertos.
«Hay aspectos delicados en este caso. Pero en Alemania, la operación no se considera tan crítica como lo fue hace tres años la participación del chino Cosco en el puerto de Hamburgo, lo que provocó una intensa polémica», relata Michael Laha, del German Council on Foreign Relations. Al adquirir Ceconomy, JD.com se situará a la vanguardia de la escena europea con una red de 1.000 tiendas MediaMarkt y Saturn, repartidas en once países. Se acabó la discreción.
