Un producto elegante y colorido ofrece un “sabor dulce y maduro a sandía” con un “toque fresco y helado” que “provocará tu lengua y hará que toda tu boca tiemble de alegría”.
El dispositivo es compacto, ligero y portátil, y está fabricado con “plástico de primera calidad” que “mantiene la integridad de todos los sabores a un nivel excepcional”.
Tiene una “boquilla ergonómica” y promete una sensación de calma, euforia y revitalización completa al inhalar.
Suena bien, ¿verdad?
Excepto que este producto también contiene 50 mg de nicotina (alrededor de tres veces la cantidad de un cigarrillo estándar) y es altamente adictivo.
¿El producto en cuestión? Los vapeadores.
En la última década se ha observado un aumento significativo en el uso de vapeadores, especialmente entre adolescentes y adultos jóvenes. Su apariencia colorida y sus promesas de revitalización esconden una verdad no tan oculta: contienen productos químicos tóxicos, incluidos carcinógenos, y su uso se ha relacionado con numerosos efectos nocivos para la salud.
Las personas que utilizan estos productos también tienen tres veces más probabilidades de empezar a fumar cigarrillos de tabaco que las que no los utilizan.
Prevenir el vapeo y fomentar la cesación han pasado a ser prioridades de salud pública a nivel mundial.
El aumento del vapeo no es una coincidencia. A medida que la industria tabacalera busca salvaguardar sus beneficios frente a regulaciones cada vez más estrictas y la disminución de las tasas de tabaquismo, no debería sorprender que comience a diseñar una gama de productos para enganchar a una nueva generación a la nicotina.
Con ingresos anuales de más de medio billón de dólares, las compañías tabacaleras han podido invertir fuertemente en publicidad de vapeadores y en un marketing inteligente. Obligadas a empaquetar los cigarrillos en una caja verde opaca, la aparición de los vapeadores ha brindado a las compañías tabacaleras la oportunidad de volver a los viejos tiempos: vestir su producto adictivo con envases lúdicos, colores brillantes, dibujos animados y fuentes atractivas.
Intuitivamente, estos productos son atractivos. Pero hasta ahora, la investigación se ha limitado a la autoevaluación: que los jóvenes nos digan si creen que estos productos son atractivos.
Hasta ahora.
El efecto previsto del marketing de los productos vapeadores es que nuestro cerebro pueda sentirse atraído por los productos antes de que siquiera podamos pensar en ellos. Pero, ¿qué tan rápido ocurre este proceso?
Nuestra investigación abordó esta pregunta utilizando electroencefalografía (EEG): una técnica que implica colocar pequeños electrodos en el cuero cabelludo para medir la actividad cerebral a una escala de tiempo de milisegundos.
Registramos la actividad cerebral de 38 participantes de entre 17 y 23 años mientras veían imágenes de varios productos vapeadores durante varios segundos en una pantalla de computadora. Evaluamos varios aspectos de su motivación de aproximación espontánea, incluida la cantidad de atractivo que pensaban que tenían los productos vapeadores, la curiosidad que sentían por los productos y cuánto querían probarlos.
Utilizando técnicas de “decodificación” neuronal, investigamos qué tan rápido el cerebro procesa el atractivo de los productos, ya que estas primeras impresiones contribuyen sustancialmente a las decisiones de los consumidores.
Nuestros resultados mostraron que las tendencias de aproximación al vapeo de los participantes se podían predecir a partir de la actividad cerebral tan pronto como 100-300 ms después de la exposición al producto, y luego nuevamente durante un período sostenido de alrededor de 350-800 ms. Esto no solo fue cierto para los participantes que informaron vapear regularmente, sino también para aquellos que nunca habían vapeado antes.
En términos sencillos, nuestros hallazgos indican que el cerebro procesa el atractivo de los productos vapeadores de forma automática y rápida, en menos de un segundo, lo que es consistente con hallazgos similares en el contexto de alimentos palatables.
¿Y qué?
La principal implicación de nuestro trabajo es que la mente racional no tiene tiempo para intervenir hasta después de que las personas ya sientan el atractivo de los productos vapeadores. La toma de decisiones deliberada debe, por lo tanto, luchar contra una batalla cuesta arriba desde el principio.
Si los productos están bien comercializados, con formas, colores y la promesa de sabores sabrosos que ya están encendiendo sus efectos en el cerebro de los jóvenes, la única manera de resistir es superar este impulso inconsciente. No es de extrañar que muchos jóvenes, que son el objetivo de estas estrategias de marketing, se hayan sentido tentados.
Nuestros hallazgos pueden no ser del todo sorprendentes, ni son exclusivos de los vapeadores. Lamentablemente, así es como funciona el marketing exitoso.
Sin embargo, la demostración explícita de qué tan rápido y automático es el procesamiento del atractivo de los vapeadores bien diseñados en el cerebro de los jóvenes debería sonar la alarma para los responsables políticos.
Los vapeadores no son un producto divertido y de estilo de vida. Son un producto dañino que engancha a miles de jóvenes que estaban en camino de vivir una vida libre de humo y nicotina antes de que las compañías tabacaleras vieran una oportunidad para aumentar sus ganancias.
Las primeras impresiones importan. Animar a las personas a “pensar dos veces” probablemente no sea tan efectivo como crear un entorno donde estos productos no estén ampliamente disponibles y empaquetados como caramelos.
Además de reducir la disponibilidad de los productos, debemos buscar activamente reducir el atractivo de los vapeadores (y cualquier otro producto de nicotina que la industria tabacalera elija crear) utilizando enfoques de política con eficacia demostrada en el contexto del control del tabaco: introducir, mantener y hacer cumplir las restricciones a la publicidad y el diseño.
En un entorno donde la carga de evitar opciones dañinas recae cada vez más en el consumidor, dicha regulación es fundamental para proteger a la población de intereses creados y promover la salud pública.
La profesora Michelle Jongenelis tiene experiencia en promoción de la salud, desarrollo y evaluación de intervenciones, psicología del comportamiento y psicología clínica. Trabaja en múltiples y diversos comportamientos relacionados con la salud, incluido el consumo de alcohol y tabaco, la nutrición y la actividad física.
El profesor Stefan Bode es profesor de psicología experimental y neurociencia cognitiva en la Universidad de Nueva York Abu Dhabi. Su investigación se centra en varios aspectos de la toma de decisiones humana, incluidas las decisiones relacionadas con la salud, así como en la predicción de los resultados de las elecciones a partir de las señales cerebrales.
El Dr. Daniel Feuerriegel es un neurocientífico cognitivo. Utiliza métodos de neuroimagen para comprender cómo se implementa la toma de decisiones en los circuitos del cerebro humano.
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