American Eagle reafirma su estrategia de celebridades, a pesar de la controversia generada el año pasado por su campaña con la actriz Sydney Sweeney. La semana pasada, Sweeney asistió a la ceremonia de apertura de la Bolsa de Nueva York, un evento que sigue a la campaña “Sydney Sweeney Has Great Jeans”, la cual desató un debate sobre posibles connotaciones racistas en el juego de palabras entre “jeans” y “genes”.
La compañía no ha respondido a las solicitudes de comentarios sobre la asociación con Sweeney. Anteriormente, American Eagle colaboró con atletas como Trevor Lawrence y Coco Gauff, y recientemente ha fichado a la estrella de música country Ella Langley, a quien han nombrado su “denim darling”.
Expertos en marketing señalan que la aparición pública de Sweeney indica una continuidad en la relación, incluso frente a la polémica. “En lugar de dar marcha atrás ante la primera señal de presión, se mantienen firmes y comunican que las asociaciones se basan en la estrategia, no en el clima de las redes sociales”, explica Deb Gabor, fundadora y CEO de Sol Marketing.
Si bien la reacción no está exenta de fundamento, especialmente en un contexto de creciente preocupación por la supremacía blanca, algunos creen que una marca que se mantiene firme puede ganarse el respeto del público. “De alguna manera, la gente respeta más a una marca que se mantiene firme y dice: ‘Escuchen, así somos nosotros’”, afirma Noah Mallin, fundador de Mallination.
American Eagle se mantiene en silencio
Craig Brommers, CMO de American Eagle, declaró a Modern Retail que la campaña fue un intento de la marca por “destacar entre el ruido” del saturado mercado publicitario.
La controversia se reflejó en titulares como “No se trata solo de ‘buenos genes’. Es un oscuro recordatorio de la historia”, publicado por The 19th News. Por otro lado, la campaña recibió elogios de figuras políticas, incluido el expresidente Trump.
Aunque la marca defendió el anuncio y no lo retiró, contrató una firma de relaciones públicas especializada en crisis para gestionar las preguntas sobre el mensaje. La empresa no abordó la campaña directamente hasta septiembre, durante su presentación de resultados del segundo trimestre.
“El otoño ha comenzado con buen pie. Impulsado por ofertas de productos más sólidas y el éxito de las recientes campañas de marketing con Sydney Sweeney y Travis Kelce, hemos visto un aumento en el conocimiento de la marca, la participación del cliente y las ventas comparables”, dijo Jay Schottenstein, presidente ejecutivo de AEO Inc., en un comunicado de prensa.
A pesar de las críticas en línea, las cifras muestran una imagen diferente. En sus resultados fiscales del tercer trimestre, American Eagle informó que sus ingresos totales aumentaron un 6% hasta los 1.400 millones de dólares. Las ventas comparables de American Eagle aumentaron un 1%. En respuesta, la compañía elevó sus perspectivas para el cuarto trimestre, cuyos resultados se anunciarán el 4 de marzo.
Online versus realidad
La controversia no siempre se traduce en una disminución significativa de las ventas o la imagen de marca. Según datos de Morning Consult, entre junio y agosto del año pasado, el 30% de las personas tenía una opinión “algo favorable” de American Eagle, mientras que el 19% la consideraba “muy favorable” y solo el 4% la veía “muy desfavorable”.
“Las reacciones negativas en línea rara vez reflejan el comportamiento de compra. Las secciones de comentarios no son clientes”, afirma Gabor.
La polémica en torno a American Eagle se centró en preocupaciones sobre la supremacía blanca y la eugenesia, más que en simples diferencias creativas. Independientemente de las opiniones personales de los expertos sobre el anuncio y sus implicaciones, la postura de American Eagle apunta a una nueva estrategia de comunicación en tiempos de crisis. Según los expertos, no existe una fórmula única para esta nueva estrategia.
“Lo que esto significa es que su… comportamiento y la controversia que ha causado son consistentes con la forma en que ven su marca, y lo que es más importante, con la forma en que los compradores de jeans y ropa ven su marca”, explica Mallin.
En un clima de crecientes tensiones culturales, las marcas están recurriendo cada vez más a retirar anuncios en respuesta a las críticas. Por ejemplo, el intento de Cracker Barrel de modernizar su imagen con un nuevo logotipo fue recibido con rechazo el otoño pasado, lo que llevó a la empresa a dar marcha atrás. McDonald’s Netherlands produjo un anuncio navideño generado por IA que se volvió viral por las razones equivocadas y fue retirado en cuestión de días.
La consistencia es clave
Retirar un anuncio ante las críticas no es una estrategia garantizada, según los expertos, quienes enfatizan que puede ser más inteligente apelar a los clientes objetivo que responder a las críticas en línea. Las marcas deben ser consistentes, señalan los expertos.
“Han tomado una decisión sobre cuáles son sus valores y están diciendo: ‘Esto es lo que creemos. Creemos en esto, somos esto y seremos consistentes al respecto’. Dejando de lado mis sentimientos personales, eso es lo que las marcas deberían hacer”, afirma un ejecutivo de una agencia, que solicitó el anonimato.
Para los expertos en marketing, la respuesta de American Eagle a la controversia cultural podría señalar un cambio más amplio. La reacción negativa es ahora un costo de hacer negocios.
“Hoy en día, las marcas utilizan el riesgo como un indicador cultural menos importante, porque las cosas explotan todos los días”, dice Tyler Moore, consultor de marca y estrategia. “Es imposible mitigar eso si quieres hacer una declaración”.
