Andréa Mallard deja Pinterest: Estrategia y éxito del bienestar digital

Después de ocho años liderando el departamento de marketing, Andréa Mallard dejará Pinterest. La ejecutiva se unió a la plataforma de redes sociales en 2018 como su primera directora de marketing (CMO).

Mallard se incorporó a Pinterest en 2018 como CMO y posteriormente asumió la responsabilidad del diseño de productos, las comunicaciones y la seguridad de los jóvenes. Bajo la dirección del CEO Bill Ready, participó activamente en el reposicionamiento de la filosofía del producto y la narrativa de marketing de Pinterest, a medida que la compañía se alejaba de los modelos de recomendación impulsados por la participación. Ready rechazó públicamente la idea de competir para convertirse en “el cuarto o quinto TikTok”, y reconfiguró la inteligencia artificial de Pinterest para reducir la visibilidad de contenido noticioso inflamatorio, negativo o perturbador, dando paso al bienestar, la superación personal y la inspiración positiva como elementos centrales de la experiencia en la plataforma.

“Inicialmente, el mercado reaccionó mal y nuestras acciones cayeron alrededor de un 20%. Como equipo de liderazgo, nos miramos y dijimos: vale la pena. Si ese es el resultado, absolutamente vale la pena porque creemos que a largo plazo es lo correcto para el negocio y, lo que es más importante, lo correcto para nuestros usuarios”, afirmó Mallard en una entrevista del último trimestre con Campaign Asia-Pacific.

“Comenzamos a entrenar nuestro algoritmo cada vez más en lo que la gente guarda, no solo en lo que mira… muy rápidamente la gente guardaba cosas que quería hornear la semana que viene, o cómo quería que fuera la casa de sus sueños… y obtuvimos un ciclo virtuoso donde lo bueno se destacaba para ti, no solo lo inflamatorio”.

Los usuarios reconocieron la positividad impulsada por la IA, y esto se tradujo en nueve trimestres consecutivos de crecimiento de usuarios, un retorno a la rentabilidad operativa y una mayor adopción entre la Generación Z, el público de más rápido crecimiento de Pinterest.

Ante la pregunta de cómo Pinterest equilibra su misión de bienestar con las realidades de un negocio impulsado por la publicidad, Mallard explicó que el rendimiento comercial de la plataforma se había fortalecido a medida que su producto evolucionaba hacia un comportamiento intencional de “tiempo bien empleado”.

“Hemos ajustado nuestra IA para la inspiración y el bienestar, no para la indignación, y hemos construido un negocio donde la gente realmente quiere comprar”, declaró a Campaign Asia-Pacific. “Nuestro algoritmo se centra en el tiempo bien empleado, recompensando acciones significativas como los pines guardados y las ideas exploradas, en lugar de simplemente el desplazamiento interminable. Como resultado, Pinterest se clasifica como la plataforma de redes sociales número 1 para fomentar sentimientos de autoestima y propósito, según una métrica global de bienestar… hemos demostrado que la IA puede impulsar tanto el rendimiento como la positividad al mismo tiempo”.

Según la firma de inteligencia de medios MAGNA, los anuncios en entornos positivos generan mejores resultados, con un aumento de hasta el 20% en la participación emocional y la intención de compra en las plataformas que los usuarios perciben como más positivas.

Antes de unirse a Pinterest, Mallard ocupó puestos de alto nivel en Athleta y Omada Health. Ante la pregunta de qué define un liderazgo de marketing sólido, Mallard dijo: “Los grandes CMO no son creadores de mitos, sino contadores de la verdad… No puede haber ninguna diferencia entre el producto que estamos construyendo y la historia que contamos al mundo”.

Durante su tiempo en la compañía, Pinterest amplió sus asociaciones culturales y de marca, incluida su colaboración en un estadio con las New York Liberty, campeonas de la WNBA, y amplió su base de usuarios para incluir a más usuarios masculinos, muchos de ellos pertenecientes a la Generación Z.

Mallard ha sido incluida en múltiples ocasiones en la lista Campaign US‘ CMO 50.

Pinterest tiene oficinas en Singapur y Japón, y se monetiza en mercados seleccionados de Asia-Pacífico.

La compañía no hizo comentarios sobre el próximo puesto de Mallard.