“¿Le gustaría donar 2 dólares a una organización benéfica hoy?”
Si ha estado comprando regalos navideños esta temporada, probablemente haya escuchado esta pregunta, y posiblemente se haya sentido presionado a donar dinero en medio de la crisis del costo de vida, escriben los expertos en marketing Arvid O.I. Hoffman, David Matthews, Sally Rao Hill e Ying Zou.
Cada vez más tiendas ahora piden a los clientes que donen dinero al momento de pagar. Esta práctica se conoce como “caridad en la caja”, en la que los cajeros solicitan una pequeña donación a una organización benéfica justo cuando los clientes están pagando sus compras.
La estrategia parece funcionar, dado el éxito de recaudación de fondos de minoristas globales. Por ejemplo, en Australia, la cadena de ropa Cotton On recaudó alrededor de 20 millones de dólares australianos solo en 2024 a través de campañas de caridad en la caja en sus tiendas.
En Estados Unidos, la cadena de pizzerías Domino’s recaudó más de 126 millones de dólares estadounidenses (190 millones de dólares australianos) para el Hospital de Investigación Infantil St. Jude durante las últimas dos décadas al invitar a los clientes a redondear sus cuentas y donar a esta organización benéfica.
A primera vista, la caridad en la caja parece una situación en la que todos ganan: las organizaciones benéficas reciben fondos, las empresas parecen solidarias y los clientes tienen la oportunidad de hacer el bien.
Sin embargo, estudios recientes en el extranjero sugieren que estas solicitudes podrían tener un lado oscuro. Esta observación nos impulsó a profundizar en este fenómeno e investigar si podría ser contraproducente para los minoristas (y las organizaciones benéficas) en Australia.
¿Alegría navideña o temor en la caja?
¿Los clientes realmente se sienten contentos de que les pidan que donen en la caja? Nuestra investigación recientemente publicada sugiere que muchos no lo están.
En cambio, a menudo se sienten presionados, culpables, ansiosos y obligados a tomar una decisión que no habían planeado tomar, o se sienten como el Grinch si no lo hacen.
Pero, ¿qué sucede cuando hacer el bien comienza a sentirse mal? Después de todo, cuando las solicitudes de caridad en la caja inducen sentimientos negativos, estos deben ir a algún lugar. Podrían redirigirse al minorista, o al cajero que está justo frente a usted.
Esto nos llevó a estudiar si las campañas de donación en la caja, con buenas intenciones, pueden ser contraproducentes, por qué sucede esto y cómo se desarrolla este proceso en la práctica.
¿Qué estudiamos?
Realizamos una encuesta este año a 329 consumidores en la que los enfrentamos a un escenario de donación en la caja. Luego les preguntamos cómo se sentían, qué pensaban, qué tan probable era que donaran a la organización benéfica, cómo veían al minorista y si planeaban regresar a esa tienda en particular en el futuro.
Los resultados de nuestro estudio fueron claros: las solicitudes de donación bien intencionadas pueden y sí son contraproducentes. Algunas de las respuestas de los consumidores incluyeron:
La tienda de comestibles tiene mucho más dinero que yo. ¿Por qué se espera que yo haga una donación?
Siento que están utilizando la construcción social de la vergüenza social para coaccionar a las personas a donar.
Generalmente no donó a ellos porque no estoy seguro de cómo las tiendas asignan los fondos.
Al analizar cómo estos sentimientos impactan el comportamiento, encontramos que los consumidores que experimentaron emociones negativas como resultado de que se les pidiera que donaran en la caja fueron:
- menos propensos a donar
- menos satisfechos con su experiencia de compra, y
- más críticos con el minorista.
Estos son resultados que los minoristas y las organizaciones benéficas deberían evitar a toda costa.
¿Brillo cálido o escepticismo frío?
Con las solicitudes de caridad en la caja, se requiere que los clientes tomen una decisión rápidamente, a menudo con una fila de compradores esperando detrás de ellos y en presencia de un cajero.
Esto crea tanto presión de tiempo (sentirse apurado) como presión social (sentirse juzgado), dos factores que pueden hacer que los clientes se sientan mal. Como resultado, es menos probable que experimenten una emoción positiva de hacer una buena acción, o lo que los investigadores llaman el “efecto de brillo cálido”.
De hecho, la incomodidad de la solicitud de caridad en la caja hace que los clientes sean más escépticos y comiencen a dudar de los verdaderos motivos detrás de la solicitud.
Los comentarios de los consumidores encuestados indican que muchos sospechan que la empresa puede estar tratando de mejorar su imagen pública en lugar de ayudar genuinamente a los necesitados. Algunos (incorrectamente) creen que las empresas reciben beneficios fiscales de las donaciones de los clientes. Otros temen que no todo el dinero llegue a la causa prevista.
En resumen, las campañas de caridad en la caja podrían ser contraproducentes tanto para los minoristas como para las organizaciones benéficas.
Cómo hacer que la caridad en la caja funcione mejor esta Navidad
La caridad en la caja no tiene por qué fracasar.
Nuestros hallazgos sugieren que las tiendas deberían presentar información sobre la solicitud de donación al principio del proceso de compra utilizando carteles o folletos, para que los clientes no se sorprendan en la caja y sientan menos presión de tiempo. Woolworths adoptó este enfoque con su campaña de Pascua, señalando con anticipación que los compradores podían donar en la caja.
Los minoristas pueden diseñar pantallas de pago que permitan a los clientes elegir en privado, reduciendo la sensación de ser observados o juzgados, y la consiguiente sensación negativa de presión social. Los supermercados han comenzado a implementar esto en las cajas de autoservicio.
Las campañas también pueden utilizar historias emocionalmente atractivas para mostrar a quién se está ayudando, en lugar de presentar solo números fríos y duros.
Lo más importante es que las empresas deben comunicar de manera clara y transparente cómo se recopila el dinero, a dónde va y qué impacto tiene, reduciendo el escepticismo de los clientes y reconstruyendo la confianza.
Arvid O.I. Hoffmann es profesor de marketing en la Universidad de Adelaide.
David Matthews es profesor de marketing en la Universidad de Adelaide.
Sally Rao Hill es profesora asociada de marketing en la Universidad de Adelaide.
Ying Zou es investigadora de doctorado en marketing en la Universidad de Adelaide.
Este artículo se republica de The Conversation bajo una licencia Creative Commons.
