Investigadores uruguayos han analizado en profundidad el uso de las redes sociales y la inversión publicitaria durante la campaña electoral de 2024. Dos estudios recientes, uno a cargo de Elina Gómez y Martín Opertti, y otro de Juan Bogliaccini, Inés Fynn, Rafael Piñeiro y Fernando Rosenblatt, ofrecen perspectivas complementarias sobre las estrategias digitales empleadas por los principales candidatos.
Enfoques diferenciados en redes sociales
Gómez y Opertti concluyeron que los tipos de contenido compartidos por los candidatos reflejan campañas con enfoques claramente diferenciados. Observaron una adaptación de los mensajes tanto en su forma como en su contenido, así como una segmentación específica del público objetivo. El análisis se centró en 1.250 publicaciones realizadas por Orsi, Delgado, Ojeda y Guido Manini Ríos en Instagram, TikTok y X entre el 1 de julio y el 27 de octubre.
El estudio reveló que el contenido de “movilización”, representando el 57% de las publicaciones analizadas, fue el más frecuente. Este tipo de contenido se caracterizó por mostrar actividades pasadas como recorridas, actos y entrevistas. Orsi se enfocó en “intercambios directos con personas”, mientras que Delgado priorizó la difusión de discursos.
Los investigadores también destacaron la importancia de las referencias a valores abstractos, presentes en un porcentaje significativo de las publicaciones. La “unidad” emergió como un valor recurrente, aunque con diferentes interpretaciones según el candidato. El Partido Nacional (PN) la utilizó para enfatizar la cohesión de la Coalición Republicana, mientras que Orsi la convirtió en un eje central de su mensaje tras las elecciones internas.
Manini Ríos, por su parte, se distinguió por incluir en el 58% de sus publicaciones referencias tanto a propuestas concretas como a diagnósticos sobre la situación del país. Los autores señalan que, a pesar de haber formado parte del gobierno anterior, sus evaluaciones tendieron a ser mayoritariamente críticas.
Un hallazgo relevante fue que Orsi realizó “pocas menciones” a la necesidad de un cambio en la situación del país. Delgado, en contraste, se centró en resaltar los resultados positivos del gobierno de Luis Lacalle Pou, buscando “legitimar su liderazgo” y su gestión de la crisis del COVID-19.
El análisis del tono de las publicaciones reveló un “sesgo de negatividad” que tiende a ser más efectivo en X, pero perjudicial en TikTok. Según los investigadores, “en plataformas con audiencias más interesadas en la política, el contenido conflictivo tiende a ser mejor recibido, mientras que en entornos dominados por videos breves el contenido personal o recreativo suele generar mayor tracción”.
Las publicaciones con tono negativo representaron menos del 15% del total, mientras que el contenido incivil (descortés, sarcástico o insultante) fue aún menor, por debajo del 5%. Manini Ríos y Ojeda fueron los candidatos con mayor frecuencia en este tipo de contenidos, confrontando a Orsi y a Lacalle Pou, respectivamente.
Los autores observaron que Delgado, Ojeda y Orsi compartieron un patrón común: una mayor proporción de contenido personal y recreativo en TikTok, posiblemente debido al menor interés político de la audiencia y al formato audiovisual breve de la plataforma. En X, se concentró la mayor parte de los mensajes políticos sustantivos.
En conclusión, Orsi promovió un “bajo nivel de confrontación” y se centró en “grandes temas”, mientras que Delgado buscó “legitimar su liderazgo a través de emociones y propuestas específicas”.
Inversión publicitaria en Meta: US$ 1.293.638
El segundo estudio, realizado por Bogliaccini, Fynn, Piñeiro y Rosenblatt, destaca las ventajas de las redes sociales sobre los medios tradicionales en términos de ajuste del alcance, reducción de costos y segmentación del público.
Los investigadores detectaron 12.976 anuncios en la biblioteca de Meta entre el 1 de octubre de 2023 y el 27 de octubre de 2024. El Frente Amplio, el Partido Nacional y el Partido Colorado concentraron el 85% de la publicidad digital emitida, siendo el Partido Nacional el que más invirtió en volumen y gasto.
Las campañas publicitarias se dirigieron principalmente a jóvenes entre 25 y 34 años, con una sobrerrepresentación de mujeres en el grupo de edad de 18 a 24 años. El gasto total ascendió a US$ 1.293.638, de los cuales US$ 578.241 se destinaron a las internas y US$ 715.397 a octubre.
El gasto en publicidad en Meta durante la campaña de octubre representó el 3% del gasto total reportado, el 8% del gasto en publicidad y el 17% del gasto en publicidad electoral en los canales de televisión abierta. El Frente Amplio destinó una mayor proporción de su presupuesto a Meta, con un 21% del gasto total en televisión, seguido por el Partido Colorado (18%) y el Partido Nacional (14%).
Los autores advierten que la publicidad en Meta es solo una parte del gasto total en publicidad digital, ya que también existen anuncios en portales de noticias, Google y X.
En octubre, el Partido Nacional lideró en cantidad de anuncios con 2.461, seguido por el Frente Amplio con 1.836 y el Partido Colorado con 884. Montevideo concentró el mayor volumen con 1.157 anuncios, aunque el interior del país en conjunto superó esa cifra con 2.055 anuncios, destacando Maldonado con 364 anuncios, superando a Canelones.
El Frente Amplio obtuvo el mayor número de impresiones, con 184.601.082, seguido por el Partido Nacional con 143.924.770 y el Partido Colorado con 80.408.080. Esto sugiere que, a pesar de que el Partido Nacional publicó más anuncios, el Frente Amplio logró un mayor alcance visual.
