Gap ha captado la atención este otoño al colaborar con el prometedor grupo de chicas Katseye para una campaña de otoño que no solo resonó con las generaciones más jóvenes, como la Gen Z, sino que también le dio una ventaja competitiva en lo que se ha denominado las “guerras del denim”. Ahora, la marca minorista espera aprovechar ese impulso con “Give Your Gift” (Regala tu Regalo), su emotiva campaña navideña que ya está mostrando resultados prometedores.
“Give Your Gift” se centra en un anuncio de 90 segundos con una versión de la canción “The Climb” de Miley Cyrus interpretada por Sienna Spiro, de 20 años, acompañada por un coro multigeneracional de personas de entre 8 y 72 años. Desde su lanzamiento en noviembre, la campaña ha generado más de 30 millones de visualizaciones, según la CMO Global, Fabiola Torres.
Esta nueva versión de “Give Your Gift” es una extensión de la campaña navideña del año pasado, que aprovechó un elenco de creadores y talentos emergentes de la industria musical para una versión a capela de “Together Again” de Janet Jackson. La campaña también se basa en el éxito de “Better in Denim” (Mejor en Denim), su campaña con Katseye que logró 8 mil millones de impresiones en los medios y ayudó a Gap a fortalecer su conexión con los consumidores más jóvenes y a convertirse en la sexta marca de denim para adultos en Estados Unidos, subiendo dos puestos desde 2024.
Gap ha seguido siendo intencional en su enfoque hacia la Gen Z con la extensión de “Give Your Gift”, explicó Torres, aunque esto no se hace a expensas de otras generaciones, que están bien representadas en la creatividad de la campaña.
“Queríamos darle un giro este año, hacerlo diferente – un coro más grande, una canción más nueva – ya que hemos estado teniendo mucha repercusión con la Gen Z”, dijo Torres. “Estamos apenas rascando la superficie, para ser honesta, porque tiene mucho potencial”.
Marketing Dive habló con Torres, quien se unió a Gap la primavera pasada procedente de PepsiCo, para obtener más información sobre la estrategia detrás de la campaña navideña de la marca de denim, incluyendo por qué buscó un elenco multigeneracional, cómo aborda a los talentos emergentes y cómo el equipo planea seguir el éxito de Katseye.
Esta entrevista ha sido editada para mayor brevedad y claridad.
MARKETING DIVE: ¿Qué inspiró la extensión de la campaña ‘Give Your Gift’?
FABIOLA TORRES: Más que una extensión, quiero llamarlo una plataforma. Hemos estado bailando mucho, y dijimos, ‘OK, hagamos una pausa y hagamos lo que hicimos el año pasado, que es apoyar a los talentos emergentes y tomar un momento cuando el universo también lo está haciendo’.
Creo que se trata de ser relevantes en un momento en que todos quieren reducir la velocidad y estar con sus seres queridos. “Give Your Gift” se trata de estar juntos… Pensamos que hacerlo de nuevo de una manera diferente podría ser más honorable y construir la plataforma. Estamos muy entusiasmados. El sentimiento ha sido extremadamente positivo, y especialmente porque lo lanzamos a principios de temporada, esperamos obtener más y más visualizaciones durante el resto de la temporada.
¿Por qué las asociaciones con talentos emergentes han sido tan cruciales para la estrategia de marketing de Gap?
Está en el ADN de nuestra marca. Somos una marca de 56 años, y siempre se trata de mezclar talentos consagrados con canciones nuevas o canciones antiguas con nuevos talentos. Se trata de proporcionar una plataforma. Gap representa la inclusión, la autoexpresión y la idea de que todos podemos tener una oportunidad, y ahí es donde comenzamos el trabajo.
Otros especialistas en marketing también se han centrado en un elenco multigeneracional para sus campañas navideñas. ¿Por qué fue esto importante para “Give Your Gift”?
Nos enfocamos mucho en la Gen Z con Katseye… Queríamos asegurarnos de recordar a todos que también somos una marca multigeneracional, y queríamos ser muy intencionales: se trata del talento, de tu voz, no importa la edad que tengas.
¿Cómo describiría el sentimiento de los consumidores de Gap de cara a las fiestas?
Creo que no son solo los consumidores de Gap, es el mundo. Cuando se trata de estas cosas, estos momentos en el tiempo y esta temporada, se trata de la reflexión, de tratar de ser positivos, de añadir más positividad al mundo, especialmente con la situación macro que hemos estado teniendo este año y el año pasado. Siempre es bueno enviar un mensaje positivo.
Creo que todos quieren algo bueno en sus vidas y eso es parte de nuestros briefs. Si escuchas la letra de “The Climb”, se trata de mejorar siempre y de ascender a donde estarás a continuación, y nos pareció perfecto. Todos quieren algo de positividad, todos quieren que su entorno sea mejor, y en Gap sentimos que podemos tomar las riendas y ser parte de esto.
La última versión de “Give Your Gift” sigue a la asociación de Gap con Katseye a principios de este año, una campaña que ha demostrado ser particularmente efectiva. ¿Qué la hizo tan exitosa?
Hay muchos factores. Creo que las estuvimos observando desde que se formaron como grupo… y se trata de las oportunidades que les estábamos dando al principio, y luego de la oportunidad que nos dieron a nosotros para mostrar una perspectiva global.
La energía era mágica. He estado en tantos sets en mi carrera, y este en particular se sintió bien. Se sintió mágico. Cuando encuentras esa química con el talento, realmente tienes que aprovecharla de una buena manera y producir más contenido para la comunidad. Fue uno de los sets más grandes que ha hecho Gap, si no el más grande en la historia de Gap.
¿Cómo se comparó el rendimiento de este esfuerzo con los KPI que establecieron?
Sabíamos que iba a ser el mejor hasta ahora, especialmente en los últimos dos años, pero no a este nivel. Tener 8 mil millones de impresiones… ayudó a nuestra categoría también: el denim no es fácil cuando tienes ingresos y relevancia juntos, y nuestro CEO es muy firme en eso, diciendo que si quieres impulsar la relevancia, necesitas generar ingresos, somos una empresa. Y esto se sintió muy bien, y la comunidad y los consumidores, especialmente la Gen Z, estaban comprando todos los nuevos estilos.
