Hace dieciocho meses, era plausible que la inteligencia artificial siguiera un rumbo diferente al de las redes sociales. En aquel entonces, el desarrollo de la IA no se había consolidado en manos de unas pocas grandes empresas tecnológicas, ni se había enfocado en captar la atención de los consumidores para vigilarlos y mostrarles publicidad.
Desafortunadamente, la industria de la IA ahora está siguiendo el ejemplo de las redes sociales y ha puesto su mira en monetizar la atención del consumidor. Cuando OpenAI lanzó su función ChatGPT Search a finales de 2024 y su navegador, ChatGPT Atlas, en octubre de 2025, desató una carrera por capturar datos del comportamiento en línea para impulsar la publicidad. Esto forma parte de un cambio de rumbo de varios años por parte de OpenAI, cuyo CEO, Sam Altman, una vez calificó la combinación de publicidad e IA como “inquietante” y ahora promete que la publicidad se puede implementar en aplicaciones de IA preservando la confianza. La creciente especulación entre los usuarios de OpenAI, que creen ver anuncios pagados en las respuestas de ChatGPT, sugiere que no están convencidos.
En 2024, la empresa de búsqueda de IA Perplexity comenzó a experimentar con anuncios en sus ofertas. Unos meses después, Microsoft introdujo anuncios en su IA Copilot. El Modo IA de Google para la búsqueda ahora presenta cada vez más anuncios, al igual que el chatbot Rufus de Amazon .
Como expertos en seguridad y científicos de datos, vemos estos ejemplos como presagios de un futuro en el que las empresas de IA obtengan beneficios manipulando el comportamiento de sus usuarios en beneficio de sus anunciantes e inversores. También es un recordatorio de que el tiempo para dirigir el desarrollo de la IA lejos de la explotación privada y hacia el beneficio público se está agotando rápidamente.
La funcionalidad de ChatGPT Search y su navegador Atlas no es realmente nueva. Meta, el competidor comercial de IA Perplexity e incluso ChatGPT ya han tenido funciones de búsqueda de IA similares durante años, y tanto Google como Microsoft superaron a OpenAI al integrar la IA con sus navegadores. Pero el posicionamiento empresarial de OpenAI señala un cambio.
Creemos que los anuncios de ChatGPT Search y Atlas son preocupantes porque realmente solo hay una forma de ganar dinero con la búsqueda: el modelo de publicidad pionero por Google.
Modelo de publicidad
Declarado monopolista en un tribunal federal de EE. UU., Google ha ganado más de 1,6 billones de dólares en ingresos por publicidad desde 2001. Puede que piense en Google como una empresa de búsqueda web, o una empresa de vídeos en streaming (YouTube), o una empresa de correo electrónico (Gmail), o una empresa de telefonía móvil (Android, Pixel), o incluso una empresa de IA (Gemini). Pero esos productos son secundarios para los resultados de Google. El segmento de publicidad representa típicamente entre el 80% y el 90% de sus ingresos totales. Todo lo demás está ahí para recopilar datos de los usuarios y dirigir su atención hacia su flujo de ingresos por publicidad.
Después de dos décadas en esta posición de monopolio, el producto de búsqueda de Google está mucho más sintonizado con las necesidades de la empresa que con las de sus usuarios. Cuando Google Search llegó hace décadas, fue revelador en su capacidad para encontrar instantáneamente información útil en la web aún incipiente. En 2025, sus páginas de resultados de búsqueda están dominadas por contenido de baja calidad y, a menudo, generado por IA, sitios web de spam que existen únicamente para dirigir el tráfico a las ventas de Amazon, una táctica conocida como marketing de afiliación, y anuncios pagados, que a veces son indistinguibles de los resultados orgánicos.
Muchos anunciantes y observadores parecen pensar que la publicidad impulsada por la IA es el futuro del negocio de la publicidad.
Altamente persuasiva
La publicidad pagada en la búsqueda de IA, y los modelos de IA en general, podría ser muy diferente de la búsqueda web tradicional. Tiene el potencial de influir en su forma de pensar, sus patrones de gasto e incluso en sus creencias personales de formas mucho más sutiles. Debido a que la IA puede entablar un diálogo activo, abordando sus preguntas, inquietudes e ideas específicas en lugar de simplemente filtrar contenido estático, su potencial de influencia es mucho mayor. Es como la diferencia entre leer un libro de texto y tener una conversación con su autor.
Imagine que está conversando con su agente de IA sobre unas próximas vacaciones. ¿Le recomendó una aerolínea u hotel en particular porque realmente son los mejores para usted, o la empresa recibe una comisión por cada mención? Si pregunta sobre un tema político, ¿el modelo sesga su respuesta en función de qué partido político le haya pagado una tarifa a la empresa, o en función del sesgo de los propietarios corporativos del modelo?
Existe evidencia creciente de que los modelos de IA son al menos tan efectivos como las personas para persuadir a los usuarios para que hagan cosas. Un metaanálisis de diciembre de 2023 de 121 ensayos aleatorios informó que los modelos de IA son tan buenos como los humanos para cambiar las percepciones, actitudes y comportamientos de las personas. Un metaanálisis más reciente de ocho estudios concluyó de manera similar que no había una diferencia significativa en el rendimiento persuasivo entre los modelos de lenguaje grandes (LLM) y los humanos.
Esta influencia puede ir más allá de dar forma a los productos que compra o a quién vota. Al igual que en el campo del SEO (optimización de motores de búsqueda), el incentivo para que los humanos actúen para los modelos de IA podría dar forma a la forma en que las personas escriben y se comunican entre sí. La forma en que nos expresamos en línea es probable que se dirija cada vez más a captar la atención de las IA y obtener un lugar en las respuestas que devuelven a los usuarios.
Un camino diferente
Gran parte de esto es desalentador, pero hay mucho que se puede hacer para cambiarlo.
En primer lugar, es importante reconocer que la IA actual es fundamentalmente poco confiable, por las mismas razones que los motores de búsqueda y las plataformas de redes sociales.
El problema no es la tecnología en sí; las formas rápidas de encontrar información y comunicarse con amigos y familiares pueden ser capacidades maravillosas. El problema son las prioridades de las corporaciones que poseen estas plataformas y para cuyo beneficio operan. Reconozca que no tiene control sobre qué datos se alimentan a la IA, con quién se comparten y cómo se utilizan. Es importante tener eso en cuenta al conectar dispositivos y servicios a las plataformas de IA, hacerles preguntas o considerar comprar o hacer las cosas que sugieren.
También hay mucho que las personas pueden exigir a los gobiernos para restringir los usos corporativos dañinos de la IA. En los EE. UU., el Congreso podría consagrar los derechos de los consumidores a controlar sus propios datos personales, como ya ha hecho la UE. También podría crear una agencia de protección de datos , como prácticamente todas las demás naciones desarrolladas.
Los gobiernos de todo el mundo podrían invertir en IA Pública: modelos construidos por agencias públicas ofrecidos universalmente para el beneficio público y supervisados de forma transparente por el público. También podrían restringir la forma en que las corporaciones pueden confabularse para explotar a las personas utilizando la IA, por ejemplo, prohibiendo la publicidad de productos peligrosos como los cigarrillos y exigiendo la divulgación de patrocinios pagados.
Todas las empresas de tecnología buscan diferenciarse de la competencia, especialmente en una era en la que la IA innovadora de ayer rápidamente se convierte en una mercancía que funcionará en el teléfono de cualquier niño. Una diferenciación es la construcción de un servicio confiable. Queda por ver si empresas como OpenAI y Anthropic pueden mantener negocios rentables basándose en servicios de IA por suscripción como las ediciones premium de ChatGPT, Plus y Pro, y Claude Pro. Si van a seguir convenciendo a los consumidores y las empresas de que paguen por estos servicios premium, deberán generar confianza.
Esto requerirá realizar compromisos reales con los consumidores en cuanto a transparencia, privacidad, confiabilidad y seguridad que se cumplan de manera consistente y verificable.
Y aunque nadie sabe cuáles serán los futuros modelos de negocio de la IA, podemos estar seguros de que los consumidores no quieren ser explotados por la IA, en secreto o de otra manera.
