En Illinois, dos proyectos de ley buscan regular la fijación de precios algorítmica que utiliza datos personales de los consumidores. La iniciativa surge en un contexto donde los legisladores priorizan la asequibilidad para los ciudadanos.
La fijación de precios algorítmica consiste en que las empresas utilicen algoritmos para establecer precios individuales, basándose en información como los movimientos del ratón, las búsquedas en internet y los mensajes de los usuarios. Esta práctica, cada vez más extendida, se ha aplicado en sectores como la vivienda, el comercio electrónico, las aerolíneas, la comida rápida y los servicios de transporte.
El Proyecto de Ley 4248, impulsado por los representantes Kam Buckner y Maura Hirschauer, exigiría a las empresas revelar el uso de la fijación de precios algorítmica y dar a los consumidores la opción de no participar. Por su parte, el Proyecto de Ley 4544, patrocinado por la representante Eva Dina Delgado, solo requeriría la divulgación de esta práctica.
Erion Malasi, director de política e investigación de Economic Security Illinois, describió la fijación de precios algorítmica como una “herramienta moderna para una táctica antigua” para aumentar los precios. Según Malasi, esta práctica equivale a una forma de colusión entre empresas, lo que perjudica la competencia y la asequibilidad.
El proyecto de ley de Delgado requeriría que las empresas informen a los consumidores cuando el precio se haya determinado utilizando sus datos personales, excluyendo la ubicación. Delgado enfatizó que la asequibilidad es una preocupación constante que escucha de sus electores y que la transparencia es clave para proteger a los consumidores.
California y Nueva York ya han aprobado leyes para regular la fijación de precios algorítmica, e incluso California ha prohibido la práctica en algunos casos. La transparencia en los precios permitiría a los consumidores tomar decisiones de compra más informadas, aunque la prohibición total del uso de datos personales podría afectar a los programas de fidelización y descuentos.
El proyecto de ley de Buckner, además de exigir la divulgación, permitiría a los consumidores optar por no recibir precios personalizados. La divulgación deberá indicar que el precio es personalizado, identificar los datos utilizados y explicar cómo la empresa emplea la fijación de precios algorítmica.
Buckner señaló que las empresas utilizan datos como los clics, la ubicación, el dispositivo, el historial de compras e incluso los ingresos estimados de los usuarios para mostrar precios diferentes a diferentes personas. Además, el Proyecto de Ley 4248 prohíbe el uso de datos relacionados con la raza, la religión, la orientación sexual, el estado migratorio, la información médica y los antecedentes penales para fijar precios.
Malasi advierte que la fijación de precios algorítmica no reduce los precios como afirma, sino que elimina la competencia al permitir que las empresas acuerden precios entre sí. En enero de 2025, el Fiscal General de Illinois se unió a una demanda antimonopolio contra RealPage Inc. Y cinco empresas de gestión de alquileres, alegando que utilizaban algoritmos para fijar precios de alquiler basándose en información confidencial.
Los opositores a la regulación de los precios, como los minoristas y las asociaciones de la industria, argumentan que la práctica beneficia a los consumidores al ofrecer precios competitivos y reducir los costos. Sin embargo, los legisladores Delgado y Buckner enfatizaron que la divulgación es un primer paso importante y que están abiertos a discutir las mejores opciones para sus proyectos de ley.
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