Brendan Behan, el escritor irlandés, dijo una vez: “No existe la mala publicidad, excepto tu propia necrológica”. Entonces, si una campaña publicitaria es retirada a los pocos días de su lanzamiento, ¿significa que realmente era mala publicidad, en lugar de la idea más común de que toda publicidad es buena?
Esa parece ser la situación con el anuncio navideño de 45 segundos generado por inteligencia artificial de McDonald’s Países Bajos, ‘Es la época más terrible del año’, que apareció en YouTube el 6 de diciembre y fue retirado pocos días después debido a una oleada de comentarios abrumadoramente negativos.
Dado que McDonald’s retiró el anuncio, ya no está disponible en sus canales, pero aún se podía encontrar en AdForum, un sitio de investigación de marketing, al momento de la publicación. Allí se puede ver en todo su… esplendor. Las imágenes generadas por IA muestran percances navideños caóticos: árboles explotando, cenas arruinadas, atascos con Papá Noel, todo lo cual culmina con la sugerencia de “esconderse en McDonald’s hasta enero”.
¿Qué falló en el anuncio de McDonald’s con IA?
El anuncio es inconfundiblemente generado por IA, con todos los problemas habituales que conlleva la creación de contenido por un algoritmo. Los espectadores lo criticaron rápidamente en las redes sociales por ser “espeluznante”, “sin alma” y lleno de imágenes inquietantes y temblorosas. Como suele ocurrir con los videos generados por IA, las escenas cambian rápidamente porque el modelo pierde continuidad después de unos segundos. La física es ligeramente incorrecta. La gradación de color es desagradable. Todo se siente un poco fuera de lugar.
El otro problema es que la premisa en sí misma resultó desafinada. McDonald’s Países Bajos dijo que el anuncio, con todos sus escenarios horribles, pretendía reflejar los momentos estresantes de las fiestas, pero admitió que para muchas personas esta temporada sigue siendo “la época más maravillosa del año”.
Incluso las personas que odian la Navidad probablemente podrían pensar en percances más divertidos que los que se muestran aquí. Los críticos destrozaron el anuncio por ser artificial, incoherente y emocionalmente vacío.
Manejado por un equipo humano, con una redacción inteligente y actores cálidos y cercanos, se podría lograr un guiño irónico al caos navideño que aún dejara a la gente con una sensación agradable. Pero alimentar la idea a un modelo de IA transformó una premisa débil en algo verdaderamente abominable.
Los productores defienden el anuncio de McDonald’s
El CEO de Sweetshop, la productora contratada por las agencias de publicidad para crear el anuncio, emitió una declaración defensiva argumentando que el equipo dedicó semanas a crear el anuncio y que debería verse como una película moldeada por el esfuerzo humano, en lugar de un “truco rápido de IA”.
“Durante siete semanas, apenas dormimos, con hasta 10 de nuestros especialistas en IA y postproducción internos en The Gardening Club [nuestro motor de IA interno] trabajando en estrecha colaboración con los directores”, escribió. “Generamos lo que se sintió como tomas diarias, miles de tomas, y luego las moldeamos en la edición como lo haríamos en cualquier producción de alta calidad”.
“No veo este anuncio como una novedad o un experimento estacional divertido. Para mí, es evidencia de algo mucho más grande: que cuando la artesanía y la tecnología se unen con intención, pueden crear un trabajo que se sienta genuinamente cinematográfico. Así que no, la IA no hizo esta película. Nosotros sí”.
Lo que esto suena, traducido a un lenguaje sencillo, es que el equipo tuvo que indicarle a la IA miles y miles de veces en un intento de dominarla para obtener algo utilizable. Y aun así, el producto final se sintió frío, inquietante y desagradable.
Cualquiera que haya intentado que la IA genere una imagen específica conoce este proceso: es increíblemente frustrante y rara vez produce la imagen exacta que tienes en mente. Está bien cuando estás haciendo una tarjeta de cumpleaños casera para la tía Marjorie y solo quieres incluir algunas cosas que le gustan, incluso si los gatos no están jugando con el hilo como esperabas. Es otra cosa cuando estás creando un anuncio para una cadena de comida rápida global que gasta casi mil millones de dólares al año en publicidad.
¿Alguna vez un anuncio con IA ha funcionado realmente?
Antes de descartar todo el campo, vale la pena señalar que un anuncio con IA tuvo éxito recientemente: un comercial surrealista y descuidado de 30 segundos producido para el mercado de predicciones Kalshi. Se emitió durante las Finales de la NBA, y se convirtió en un éxito viral.
En lugar de pretender que la IA podía imitar la cinematografía tradicional, el equipo de Kalshi se inclinó por lo que la IA hace bien: imágenes extrañas, cortes rápidos, lógica onírica, y creó algo intencionalmente bizarro que te atrapa visualmente. Costó solo unos pocos miles de dólares producirlo y terminó atrayendo millones de visitas en línea y cobertura positiva.
Por lo tanto, la IA se puede utilizar con éxito en la publicidad. Pero cuando las marcas intentan hacer que la IA pretenda ser humana, los resultados hasta ahora son casi siempre inquietantes, vacíos o directamente feos. El anuncio de Kalshi tuvo éxito al evitar por completo esa trampa.
¿Qué está haciendo la IA con la publicidad?
La preocupación más amplia es que los ejecutivos de publicidad parecen decididos a impulsar la IA en las campañas, les guste o no al público. Como dijo un usuario de las redes sociales, “El futuro está aquí, y no se ve bien”.
Como argumentan críticos como Cory Doctorow, la gran promesa que las empresas de IA hacen a los ejecutivos es simple: despide a tus trabajadores y reemplázalos con IA. Conservas la mitad de los salarios; la empresa de IA se queda con la otra mitad.
A muchos jefes de agencias sin duda les encantaría reemplazar a ilustradores, directores, diseñadores, equipos de cámara y actores con sistemas de IA.
Por ahora, la buena noticia, para todos los que prefieren que su publicidad parezca humana, es que el resultado sigue siendo pésimo. La preocupación es que las agencias sigan presionando de todos modos, esperando que la tecnología mejore lo suficientemente rápido como para justificar la reducción de costos.
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