Por Charles Passy
Meta no permitirá que algunos anunciantes paguen con tarjetas de crédito, y estos empresarios están sintiendo el impacto.
Meta, la empresa matriz de Facebook e Instagram, podría ahorrar cantidades significativas de dinero al exigir a los anunciantes que paguen a través de sus cuentas bancarias en lugar de con tarjetas de crédito, según expertos.
Gracias a su gasto publicitario en Facebook e Instagram, Brian Waldman dice que ha disfrutado de un beneficio poco probable: puede viajar por el mundo con estilo.
Esto se debe a que, hasta ahora, Waldman ha cargado a sus tarjetas de crédito los anuncios en línea que compra para promocionar su empresa de cámaras Camp Snap, y ha acumulado muchos puntos en el proceso que canjea por vacaciones, incluido un reciente viaje invernal al Caribe que de otro modo le habría costado miles de dólares.
Pero eso podría ya no ser posible: a partir de abril, Meta Platforms (META), el gigante de las redes sociales detrás de Facebook e Instagram, dejará de permitir que algunas empresas utilicen tarjetas de crédito para sus compras de anuncios. En cambio, Meta les exigirá que paguen por otros medios, incluida la transferencia directa desde sus cuentas bancarias.
Así que Waldman está viendo cómo desaparece su beneficio de puntos y dice que podría reducir su gasto publicitario con Meta y buscar otros canales como resultado. “Amo mucho los puntos”, dijo a MarketWatch.
Waldman no está solo. Otros están comentando sobre la situación, irónicamente recurriendo a las redes sociales para expresar su frustración por lo que están perdiendo en recompensas, ya sean puntos o dinero en efectivo.
“RIP vuelos en clase ejecutiva”, comentó una persona en X.
Otro fue más específico, diciendo que sus recompensas con tarjeta de crédito equivalían a 400 dólares mensuales “en dinero gratis” según su gasto publicitario en Meta. El comentarista agregó que la llegada de abril “va a doler”.
Un portavoz de Meta dijo que el cambio involucra a un número muy pequeño de anunciantes y se está haciendo para actualizar y optimizar la facturación de la empresa. El portavoz agregó que a los anunciantes afectados se les está dando un aviso previo y se les ofrecerán líneas de crédito preaprobadas.
El objetivo, dijo el portavoz de Meta, es que la transición sea lo más fluida posible.
Los analistas y expertos dicen que no es sorprendente que Meta tome una medida como esta. Cuando las personas o las empresas pagan con tarjeta de crédito, el comerciante paga la comisión de procesamiento que permite la transacción. Y esas comisiones suelen equivaler al 1,5% al 3,5% de la compra.
Haga las cuentas, señala Chris Pollard, el fundador de Ads Uploader, una plataforma de lanzamiento de anuncios, y se hace evidente por qué Meta considera lógico que al menos algunos anunciantes cambien a otro método de pago.
“Los ahorros son enormes”, dijo.
¿Cuánto son esos ahorros? Nuevamente, es difícil de decir sin saber cuántos anunciantes se ven afectados. Pero dado que la mayoría de los 200 mil millones de dólares de ingresos anuales de Meta provienen de la publicidad, “es una cantidad significativa”, dijo Gil Luria, un analista de D.A. Davidson.
Y Luria dice que es justo el tipo de ahorro que Meta probablemente está buscando en estos días, dada su apuesta por la inteligencia artificial y su compromiso multimillonario de construir centros de datos.
“Están utilizando cada dólar de efectivo que tienen”, dijo Luria sobre la iniciativa de centros de datos de la empresa.
Si bien muchos de los empresarios que utilizan Meta se benefician personalmente de las recompensas con tarjeta de crédito que acumulan, nuevamente, piense en viajes de lujo, no es la única forma en que se benefician. Algunos reinvierten las recompensas en su negocio.
“No es que quiera sentarme en una sala de espera porque me sirven mimosas”, dijo David Suk, el CEO de Baby’s Brew, una marca de calentadores de biberones. Suk dice que los puntos de la tarjeta obtenidos del gasto publicitario de su empresa en Meta se utilizan para reservar vuelos de negocios gratuitos, ahorrando miles de dólares en gastos de viaje anualmente.
Suk también está considerando sus opciones de publicidad a la luz del cambio de Meta. “Estamos buscando otras vías para comercializar” la marca, dijo.
Pero no es una decisión fácil, agregó Suk, porque Meta “es el gorila de 800 libras en la habitación” cuando se trata de publicidad en línea. Y claramente, Meta apuesta a que perderá solo una pequeña cantidad de ingresos publicitarios debido al cambio de pago anunciado en comparación con la cantidad de ahorros que obtendrá.
Youssef H. Squali, un analista y director general de Truist Securities, no cree que Meta tenga mucho de qué preocuparse. “La amenaza de una migración masiva es muy pequeña”, dijo sobre los posibles obstáculos que Meta pueda enfrentar por parte de los anunciantes.
Además, Meta no es la única que está cambiando su política de pago de anuncios. En 2024, Google (GOOGL) (GOOG) notificó a un pequeño número de sus compradores de anuncios que los estaba trasladando para que realizaran los pagos a través de sus bancos en lugar de con tarjeta de crédito. El portavoz de Google dijo que la empresa brindó apoyo para ayudar a los anunciantes a administrar el cambio y que desde entonces se han adaptado bien.
En última instancia, sin embargo, algunos compradores de anuncios dicen que obtener puntos de tarjeta de crédito es un beneficio demasiado valioso para renunciar fácilmente cuando consideran cómo quieren promocionar su empresa. Esto no sorprende a Dave Grossman, fundador de MilesTalk, un sitio web para aquellos que rastrean sus puntos y millas. “Es una obsesión”, dijo Grossman sobre el juego de acumular puntos.
Incluso Grossman admite que puede haber un límite, sin embargo. Si Facebook o Instagram son herramientas indispensables para que una empresa atraiga clientes, eso probablemente debería tener prioridad sobre los totales de puntos de tarjeta de crédito y la necesidad de viajar con estilo, señala Grossman.
Y si un propietario de un negocio está pensando de otra manera, Grossman tenía esto que decir: “Eso es una tontería”.
-Charles Passy
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