El evento One to One Retail E-commerce celebró su decimoquinta edición con gran éxito, acogiendo a más de 2.000 participantes en Mónaco del 12 al 14 de marzo. Durante el evento, organizado por Sonia Mamin y el equipo de Comexposium, tuvimos la oportunidad de entrevistar a Jérôme Laffon, Director General de OUIGO, quien nos ofreció una visión detallada del modelo económico único de la compañía, su estrategia de marketing centrada en la captación de nuevos clientes, sus ambiciosas metas de crecimiento y las nuevas tendencias de consumo en el sector de los viajes.
OUIGO en pocas palabras
OUIGO, la primera y única alternativa de tren de alta velocidad de bajo coste a nivel mundial, es una creación original de SNCF Voyageurs, lanzada hace 13 años. La iniciativa fue arriesgada: reducir los costes en al menos un 30% en comparación con el TGV clásico para ofrecer precios un 30% más bajos. El objetivo era atraer a viajeros que, de otro modo, podrían no haber elegido el tren. Hoy en día, es una historia de éxito, con un billete de cada dos vendido a menos de 30 euros, lo que demuestra que la promesa de bajo coste se cumple.
¿Qué cuota de mercado tiene OUIGO?
OUIGO representa un poco más del 20% del total de la alta velocidad en Francia (TGV Inouï + OUIGO). La ambición de la compañía es alcanzar el 30% para 2030, lo que implica una aceleración significativa. Es importante destacar que esta cifra se refiere al número de clientes. En términos de circulaciones, OUIGO representa solo el 10%, debido a su modelo operativo específico.
¿Cuál es su modelo económico?
El modelo de OUIGO se basa en dos pilares fundamentales para la reducción de costes. En primer lugar, la máxima rotación de la flota: sus trenes circulan la mayor parte del tiempo a lo largo del día para optimizar el rendimiento kilométrico, con el mantenimiento realizado durante la noche. En segundo lugar, una alta tasa de ocupación: sus trenes están muy llenos, con tasas superiores al 90% en promedio. Además, sus composiciones son de gran capacidad, ofreciendo más plazas que los TGV clásicos. Una circulación de OUIGO equivale a dos TGV acoplados, transportando a cerca de 1.300 personas. Esta política de volumen permite ofrecer tarifas tan atractivas.
OUIGO opera bajo un régimen de servicio libremente organizado (SLO), lo que significa que no recibe ninguna subvención. Por lo tanto, tiene la obligación de rentabilidad y equilibrio económico para financiar sus futuros desarrollos. OUIGO es un modelo equilibrado que genera suficientes ingresos para cubrir sus costes e invertir, por ejemplo, en nuevos trenes de última generación. Nadie financiará estas inversiones en su lugar. Más allá del aspecto económico, OUIGO tiene un importante papel social: el 80% de sus clientes considera que contribuye a su poder adquisitivo, actuando como un escudo tarifario. OUIGO cumple así su misión de democratizar la alta velocidad, siendo al mismo tiempo económicamente viable.
¿Quiénes son los clientes de OUIGO?
El público objetivo de OUIGO es claramente el mercado del ocio. No se dirige a los viajeros de negocios, ya que su oferta no se adapta a sus necesidades (no hay coche-bar, ni primera clase, ni programa de fidelización, ni billetes reembolsables). Su propuesta de valor está perfectamente alineada con un público que busca principalmente el precio. Desde el punto de vista del marketing, atrae naturalmente a personas en busca de precios bajos, con presupuestos limitados para los viajes, como jóvenes y familias, gracias a sus tarifas infantiles fijas en 8 euros. Aunque OUIGO ha crecido mucho, transportando a 28 millones de viajeros el año pasado, y su clientela es diversa, el denominador común sigue siendo el viaje de ocio. No ha habido sorpresas significativas en este sentido.
Una tendencia subyacente que se observa, y que es muy favorable para OUIGO, es que cada vez más personas, de todos los grupos socio-profesionales, eligen dedicar un mayor presupuesto al destino de su viaje y menos al transporte. Asumen plenamente esta elección. Esta tendencia se ha establecido durante varios años y constituye un motor esencial de su desarrollo.
¿Qué estrategia se sigue frente a la competencia y al TGV clásico?
La ambición de OUIGO no es canibalizar el TGV clásico, sino atraer a clientes que de otro modo no habrían tomado el tren, especialmente aquellos que utilizan el coche. La cuota de mercado del coche sigue siendo muy mayoritaria, y existe un enorme potencial de clientes. Un dato clave: un cliente de cada dos de OUIGO no habría tomado el tren sin nuestra oferta, optando por el autobús, el coche compartido o el coche. La estrategia de marketing de OUIGO se centra, por lo tanto, en dirigir a estos clientes, especialmente a través de las plataformas de movilidad, para orientarlos hacia el tren. Se trata de una estrategia de conquista, no de desvío.
¿Cuáles son los futuros desarrollos y las perspectivas de expansión de OUIGO?
OUIGO prevé un crecimiento significativo: en los próximos 18 meses, dispondrá de un 30% más de trenes. Esto es posible gracias a la renovación de los TGV Inoui al final de su vida útil, que se convertirán en nuevos OUIGO. Este aumento de su flota permitirá abrir numerosas nuevas destinaciones. Ya han comenzado con la Costa Vasca en diciembre, y para 2026 y 2027, planean líneas como Lyon-Burdeos, Estrasburgo-Marsella, y refuerzos en París-Estrasburgo y París-Montpellier. Este 30% de trenes adicionales se traducirá en un 30% más de clientes en los próximos dos o tres años, elevando su cuota de mercado de la alta velocidad en Francia del 20% al 30%. OUIGO se desarrollará a una velocidad ultrarrápida en comparación con TGV Inoui.
¿Y en términos de marketing, cómo se traduce esto?
OUIGO ya goza de un alto nivel de notoriedad (95%) y buena consideración. Por lo tanto, no se encuentra en una lógica de construcción de marca. Su enfoque de marketing es frugal, centrado en acciones con un alto potencial de viralidad y comunicaciones innovadoras, sin presupuestos colosales. Capitaliza la notoriedad natural de OUIGO y, sobre todo, la distribución. El objetivo es ser lo más visible posible en las plataformas de movilidad digitales, ya sea que utilicen inteligencia artificial o canales más clásicos, ya que ofrece los precios más competitivos. El precio es el principal motor de adhesión.
¿Qué papel juega y jugará la IA?
En términos de una tendencia mucho más generalista, saliendo de mi área de especialización y más en relación con lo que está sucediendo con la IA, los algoritmos, etc., mi convicción es la siguiente: cuanto más poder tengan los algoritmos en segundo plano para ayudarnos a formular decisiones y estrategias (e incluso a formularlas ellos mismos a veces), más se fortalecerá, paradójicamente, el papel del ser humano. Se fortalecerá en nociones de asesoramiento, emoción y empatía. En nuestros trabajos que implican la relación con el cliente, la emoción se volverá hiperimportante, y la IA, creo, tendrá dificultades para generar esa emoción y, por lo tanto, lo inesperado que proviene del ser humano. En términos de relaciones con los clientes a bordo, este es claramente un punto donde el ser humano sigue siendo esencial.
