Posicionamiento de Marca: Define tu Éxito

Posicionarse. Tomar posición. Pole position. Debido a su uso común, la palabra puede resultarle familiar. ¡Pero no la banalice! El posicionamiento es el lugar que ocupa su producto en la mente de sus consumidores, de sus clientes, y que permite diferenciar su empresa de sus competidores en el mercado.

Puede tener la oferta más innovadora, original y singular de su segmento, pero sin un posicionamiento claro, su visibilidad será difusa. Será ilegible. Imagine que su iniciativa empresarial es una travesía marítima; el posicionamiento debe ser su brújula. Es él quien situará permanentemente su embarcación en el océano competitivo en el que navega. El trabajo de posicionamiento persigue un objetivo principal: hacerle único a los ojos de todos.

Trabajo en un sector donde el “juego” se escribe con tres letras, el fútbol. Utilizaré el “yo” con dos letras para hablarles de mi club. ¿Por qué este paréntesis deportivo? Porque si hay empresas particulares que exacerban la noción de posicionamiento, son los clubes deportivos.

A menos que tenga el corazón sangrante y dorado, probablemente ignore el último resultado del equipo profesional del RC Lens. Seguramente no sabrá nombrar a los once jugadores. De hecho, probablemente no recuerde la posición en la que terminó el equipo la temporada pasada.

Sin embargo, seguramente sabe que el Racing Club de Lens juega en Bollaert Delelis, que un público devoto canta “les corons” en cada partido, y que el público artésico mantiene una relación de devoción con este club originario de una ciudad minera. Este resumen, de un club auténtico, popular y ferviente, es el posicionamiento.

Del targeting al producto

En un mercado globalizado, en esta sociedad de la inmediatez, en esta abundancia de publicidad donde el “tiempo de cerebro humano disponible”, según la expresión formulada hace 20 años, se cuenta en segundos, el objetivo de un posicionamiento es, por lo tanto, facilitar la elección de sus clientes, asegurando que su oferta tenga un lugar determinado y claro en su mente.

Un buen posicionamiento debe ser a la vez: simple: la oferta es fácilmente comprensible y perceptible; creíble: la oferta es pertinente en relación con el posicionamiento de los competidores y se adapta a las necesidades de los clientes potenciales; atractivo: lo que ofrece la empresa es realmente diferenciador en el mercado.

Tomemos un segundo ejemplo, el de una marca de helados. Para construir el posicionamiento de nuestra heladería, el trabajo de marketing consistirá en definir atributos que confieran a nuestros helados una posición creíble, diferente, atractiva y duradera dentro del mercado y en la mente de los clientes. Apostamos por la excelencia y el saber hacer. Nuestro posicionamiento se basará en reivindicar helados artesanales, sin aditivos, con ingredientes frescos que lo posicionen en un mercado de alta gama. De este posicionamiento empresarial, tras el trabajo de targeting, fluirá el posicionamiento del producto.

Un posicionamiento debe ser definido

Trabajar el posicionamiento requiere tinta, papel y mucho alineamiento. Un ejercicio fundamental es escribir un manifiesto, también llamado manifiesto de marca. Se trata de redactar en una página las razones de ser de la empresa, sus compromisos con sus clientes, sus valores, etc. Decir lo que somos o afirmar lo que no somos. Lo más difícil de este ejercicio es mantenerse general sin llegar a ser genérico. Este manifiesto, compartido o expuesto en la empresa, debe ser entonces el rumbo, la famosa brújula, y nunca debemos desviarnos de él.

Menos lírico y más científico, el mapping, también llamado mapa perceptual del mercado. Documento en forma de gráfico de dos ejes, le permite visualizar a través de una nube de puntos, aquellos comunes con sus competidores, aquellos que le oponen, comprender las expectativas del mercado y las posibles oportunidades.

Más simple y rápido, un ejercicio espejo, que permite oponer en dos columnas. Por un lado, el posicionamiento real o percibido. El lugar que ocupa la marca/empresa en la mente de los consumidores en relación con los competidores, y a nivel interno. Por otro lado, el posicionamiento deseado o buscado. El lugar que la marca/empresa quiere ocupar en el mercado y la forma en que desea ser percibida por los consumidores.

Convergencia de puntos disonantes

Yo, que evoluciono en el mundo del fútbol, intento constantemente, cuando se trata de posicionamiento, referirme al casi homónimo griego Sócrates de la leyenda brasileña Socrates: “Conócete a ti mismo”. Esta injunción moral dice en pocas palabras lo que el posicionamiento de marketing no debe producir: perderse o, peor aún, ir en contra de su identidad y de su mercado.

¿Esperamos que el Racing Club de Lens ofrezca champán en los pasillos de su estadio o más burbujas lupuladas del norte? Para cualquier lanzamiento de producto o servicio, me refiero a esta máxima de la sabiduría antigua. Me pregunto: ¿Es realmente esto lo nuestro? ¿Es respetuoso con nuestro posicionamiento como club? ¿Qué pensará nuestro público objetivo?

Se necesitan años para construir una identidad. Y pocas acciones para mancillarla. Sea fiel a un posicionamiento claro, así estará en una posición de fuerza para durar. Como este podcast, ¡elimine la ambigüedad!