La “skinificación” –la aplicación de principios del cuidado de la piel a otras categorías de productos– se perfila como una tendencia clave en el sector minorista para 2026. Las marcas masivas buscan ofrecer ingredientes y niveles de eficacia similares a los de los productos para el cuidado de la piel en categorías como el cuidado del cabello, el cuerpo y la higiene bucal.
Esta tendencia implica incorporar ingredientes químicos comunes en el cuidado de la piel, como el ácido hialurónico o la niacinamida, en otros productos. También se traduce en el uso de afirmaciones de marketing más respaldadas por la investigación que enfatizan cómo un producto puede mejorar el cuero cabelludo o fortalecer el cabello. Lo que antes era característico de productos de alta gama, ahora se extiende al mercado masivo a medida que los consumidores se vuelven más conscientes de los ingredientes y demandan resultados científicamente probados.
En noviembre de 2024, Kenvue lanzó las líneas Neutrogena Hair Restoration y OGX ProGrowth + Peptide, ambas disponibles en Walmart, con un lanzamiento a nivel nacional previsto para 2026. Según Jen Brady, directora de cuidado del cabello en EE. UU. de Kenvue, “llevamos 10 años hablando de la skinificación del cabello y el cuero cabelludo, y ahora está aquí. Tanto minoristas como consumidores coinciden en que estamos en el punto de inflexión”.
Algunas categorías son más propensas a esta tendencia que otras. Según datos de Circana, la categoría del cuidado del cuero cabelludo ha crecido un 19% interanual en la primera mitad de 2025. Las marcas de cuidado corporal también han adoptado la skinificación, con cremas con retinol de empresas como Naturium, Necessaries y Paula’s Choice. En el mercado masivo, Dove y Lux Botanicals (Unilever) lanzaron fórmulas avanzadas para el cuidado del cuerpo en 2024.
Más allá de los productos en sí, como protectores solares que prometen calmar el enrojecimiento o champús que afirman promover el crecimiento del cabello, la skinificación se evidencia en la expansión de secciones especializadas en las tiendas. Ulta, por ejemplo, tiene una categoría dedicada al cuidado del cuero cabelludo con productos de marcas prestigiosas como Cécred, Briogeo y Bumble & Bumble. Sephora incluso cuenta con una categoría específica para productos híbridos de maquillaje y cuidado de la piel de marcas como Ilia, Bobbi Brown y Saie, que ofrecen bases con ácido hialurónico y bálsamos para mejillas con complejo de bayas de goji.
De hecho, en el sector de la belleza, la skinificación se ha convertido en un estándar. Según el informe sobre consumidores de maquillaje de Circana, más del 50% de los consumidores estadounidenses buscan productos que combinen maquillaje y cuidado de la piel, un porcentaje que aumenta hasta el 60% entre la Generación Z y los millennials.
Diana Melencio, socia general de XRC Brand Capital Fund, explica que la skinificación surge de la demanda de los consumidores por productos que satisfagan necesidades específicas y de una mayor comprensión de los ingredientes. Al igual que los jóvenes consumidores de Sephora ahora tienen un conocimiento enciclopédico de ingredientes como la vitamina C y la niacinamida, las personas están investigando el contenido de ingredientes en sectores como el cuidado bucal, las vitaminas y los suplementos.
“Todo esto comenzó a gestarse hace unos años y realmente se intensificó este año”, afirma Melencio. La popularidad de esta tendencia también se debe a la forma en que las personas comparten y discuten los productos en las redes sociales. “La gente se está educando en TikTok, lo que democratiza la información, aunque también puede ser desinformación. Ya no se descubre un producto en la estantería o hablando con un dependiente, sino que se recibe activamente la recomendación de ‘ponte esto en la cara, es mejor para ti’ o ‘el 99% de las personas reportaron una mejoría en la piel en 30-40 días’”, explica.
Sin embargo, como cualquier mejora de producto, la skinificación también puede implicar precios más altos. Una botella de 237 ml de la loción corporal Dove Cream Serum con retinol, niacinamida y péptidos de colágeno cuesta alrededor de $9.99 en Target, mientras que una botella de 887 ml de su fórmula tradicional Deep Moisture tiene un precio similar, de $10.99. Los champús, acondicionadores y sérums de las nuevas líneas Neutrogena y OGX tienen un precio de entre $8 y $12, mientras que la línea Neutrogena también ofrece un paquete de 20 suplementos para el crecimiento del cabello por $20.
“Parte del aumento de precio se debe al costo de los ingredientes, pero gran parte se debe al marketing y la marca que respaldan ese precio”, señala Melencio. “En última instancia, se trata del valor que se ofrece a los consumidores: ¿el producto realmente cumple lo que promete?”
Para Kenvue, este cambio representa una apuesta por la idea de que el cuidado clínico del cabello ya no es un nicho de mercado. Brady explica que el objetivo de las nuevas líneas Neutrogena y OGX es abordar la falta de soluciones para la pérdida de cabello en mujeres con una estrategia masiva y asequible. Las investigaciones de Kenvue muestran que alrededor del 87% de las mujeres sufren de pérdida de cabello, pero solo el 25% lo está tratando, y menos de una de cada cinco está satisfecha con los resultados.
“En los últimos dos años, he visitado a todos los minoristas varias veces y no iniciamos una conversación sin mencionar que no existe una marca que ofrezca una solución integral para el adelgazamiento y el crecimiento del cabello”, afirma Brady. “Las opciones existentes son muy caras o se trata de suplementos difíciles de tragar y costosos. Esa era la oportunidad que buscábamos aprovechar”.
Para desarrollar estos productos, Kenvue trabajó con sus dermatólogos internos y especialistas en cabello y cuero cabelludo, conocidos como tricólogos. Jason Roark, director sénior de excelencia en la categoría de Kenvue, destaca que la base científica de la empresa puede democratizar el cuidado avanzado del cabello y el cuero cabelludo a medida que los consumidores buscan productos más específicos. Kenvue, también propietaria de Rogaine, cuenta con unos 35 años de investigación en el cuidado del cuero cabelludo.
En términos generales, Roark explica que la skinificación de otras categorías surge de la búsqueda de los consumidores de “orientación más confiable”. Las afirmaciones científicas y la investigación proporcionan una perspectiva autorizada que ayuda a reducir el ruido, concluye.
“Neutrogena y OGX se centran en satisfacer necesidades reales no cubiertas a un precio asequible”, afirma. “Creemos que lo que nos diferencia en el futuro con la skinificación –o como se le quiera llamar– es que no debería estar reservado solo para las marcas de prestigio o de lujo”.
