Spotify Wrapped: Por qué amamos compartir nuestros gustos musicales

Incluso antes de que saliera el Spotify Wrapped de este año, presentía lo que revelaría el mío.

Y, efectivamente, una de las canciones que más escuché fue un tema poco conocido de 2004 titulado “Rusty Chevrolet” de la banda irlandesa Shanneyganock. La escuché por primera vez gracias a mi hijo, cuyo amigo la cantaba en los columpios del colegio. A mi hijo le pareció absolutamente hilarante y desde entonces no ha parado de sonar en nuestra casa.

Como padres de todo el mundo, lamento cómo los gustos musicales de mi hijo han secuestrado mi historial de escucha. Pero también me divierte saber que nuestro hogar probablemente sea uno de los pocos que aún la escucha.

Spotify Wrapped es una campaña anual de la popular plataforma de streaming de música. Desde 2015, el servicio de streaming ha estado reformulando los datos de los usuarios –específicamente, el historial de escucha de los usuarios de Spotify durante el último año– en atractivas presentaciones personalizadas que incluyen, entre otros datos, tus cinco canciones más escuchadas, tu tiempo total de escucha e incluso tu “personalidad auditiva”. (¿Eres un “Repetidor”, un “Maverick” o un “Vampiro”?)

Como investigadora del comportamiento del consumidor, he reflexionado sobre por qué estas listas atraen tanta atención cada año. Sospecho que el éxito de Spotify Wrapped puede tener mucho que ver con cómo los gráficos llamativos y compartibles están conectados con dos necesidades humanas fundamentales, y algo contradictorias.

Individualidad y pertenencia

En 1991, la psicóloga social Marilynn Brewer introdujo lo que denominó “teoría de la distintividad óptima”.

Argumentó que la mayoría de las personas están divididas entre dos necesidades humanas. Por un lado, está la necesidad de “validación y similitud con los demás”. Por otro lado, las personas quieren expresar su “singularidad e individuación”. Por lo tanto, la mayoría de nosotros nos esforzamos constantemente por encontrar un equilibrio entre sentirnos conectados con los demás y, al mismo tiempo, mantener una sensación de nuestra propia identidad individual.

Por ejemplo, en Acción de Gracias, tu necesidad de conexión probablemente esté más que satisfecha. En ese momento, estás rodeado de familiares y amigos que tienen mucho en común contigo. De hecho, puede sentirse tan cumplido que empieces a anhelar lo contrario: una forma de afirmar tu individualidad. Tal vez elijas usar algo que realmente refleje tu personalidad o contar historias sobre experiencias interesantes que hayas tenido en el último año.

En cambio, es posible que te sientas relativamente aislado cuando te mudas a una nueva ciudad y sientas una mayor necesidad de conexión. Es posible que uses los estilos y las marcas que ves que usan tus vecinos y compañeros de trabajo, que entres en cafés y restaurantes populares o que invites a gente a tu casa en un esfuerzo por hacer nuevos amigos.

Hazlo a tu manera

Cuando la gente compra cosas, a menudo toma decisiones como una forma de satisfacer sus necesidades de conexión e individualidad.

Las marcas reconocen esto y generalmente intentan atraer a los consumidores con al menos uno de estos dos elementos. Esto explica en parte por qué Coca-Cola comenzó a lanzar botellas con nombres populares en las etiquetas como parte de su campaña “Comparte una Coca-Cola”. La bebida gaseosa sigue siendo la misma, pero agarrar una Coca-Cola con tu nombre en ella puede cultivar una sensación de conexión con todos los demás que la tienen. Y es por eso que Apple ofrece grabados personalizados para productos como sus AirPods y iPads.

Spotify Wrapped funciona porque da en el clavo al equilibrar necesidades contrapuestas: el deseo de pertenecer y el deseo de destacar. Ver la superposición entre tus listas y las de tus amigos fomenta una sensación de conexión, y ver las diferencias es una señal del gusto musical único (¡o el de tus hijos!). Me da una forma de decir: “Claro, he estado escuchando ‘Soda Pop’ sin parar como todo el mundo. Pero probablemente soy la única que está reproduciendo ‘Rusty Chevrolet’ en bucle”.

La campaña Wrapped también es una estrategia de marketing inteligente. Spotify convierte los datos de escucha únicos y personales de los oyentes en imágenes llamativas hechas a medida para publicarse en las redes sociales. No es de extrañar que la función Wrapped haya generado un gran compromiso: en TikTok, el hashtag #SpotifyWrapped acumuló 73.700 millones de visualizaciones en 2023. La campaña anual ha recibido numerosos honores, incluido un León de Cannes y varios premios Webby, también conocidos como los “Oscars de Internet”.

Ha tenido tanto éxito que ha inspirado una ola de imitadores: Apple Music, Reddit, Uber y Duolingo ahora publican “resúmenes anuales” personalizados similares.

Sin embargo, ninguno ha logrado alcanzar el mismo impacto cultural que Spotify Wrapped. ¿Qué hay en tu lista? ¿Y presumirás, ocultarás o te reirás de lo que dice de ti?