Communication

Los logotipos están omnipresentes: en vallas publicitarias, teléfonos inteligentes, prendas de vestir. Se muestran, imprimen, pixelan. Sin embargo, en este mundo hipervisual, se abre una nueva frontera para las marcas: el olfato. Tras saturar nuestra vista, las empresas se interesan ahora por otro sentido, quizás aún más poderoso.

Imagine una marca tan identificable por su aroma como por su identidad visual. Una fragancia capaz de anclar una imagen mental inmediata, tan fuerte y precisa como el “rojo Ferrari” o los dos arcos dorados de McDonald’s. Un logotipo invisible, discreto pero omnipresente, que no se impone a la vista, sino que se inscribe profundamente en nuestras emociones. No se trata de una utopía del marketing, sino de una realidad en desarrollo.

La idea puede parecer audaz. Después de todo, nuestros cerebros están programados para priorizar la visión. Pero existe algo que los especialistas en marketing a veces olvidan: nuestra memoria emocional no se basa en lo que vemos, sino en lo que olemos. Esto se conoce como el efecto “madeleine de Proust”: un aroma anodino, percibido al azar en un pasillo de supermercado o al entrar en una tienda, puede transportarnos instantáneamente a un recuerdo preciso, a una emoción intensa, a veces enterrada en el pasado.

Una confianza ciega en nuestro olfato

La ciencia es clara: nuestra memoria olfativa es la más potente. Un estudio de Nielsen revela incluso que el 75% de nuestras emociones son desencadenadas por lo que respiramos, a menudo sin que seamos conscientes de ello. Y estas emociones, precisamente, influyen en nuestras decisiones de compra, nuestra lealtad a una marca o incluso nuestra percepción de un lugar.

El marketing sensorial no es solo el arte de perfumar un espacio para que sea agradable. Es una disciplina estratégica, sutil y compleja, que transforma la experiencia del usuario en una verdadera firma distintiva. Tomemos el caso de Abercrombie & Fitch, cuyas tiendas exhalaban una fragancia tan característica que los clientes sabían, con los ojos cerrados, que habían entrado en una de ellas. El perfume se había vuelto tan poderoso como el logotipo impreso en las bolsas de papel.

Hoy en día, otros sectores están adoptando esta tendencia. Los hoteles de lujo, como Sofitel o Four Seasons, no se conforman con decoraciones refinadas: impregnan sus vestíbulos con un perfume único que evoca inmediatamente lujo y confort. Incluso la industria automotriz ha comprendido la importancia de esto: entrar en un Mercedes-Benz implica respirar una fragancia discreta y reconocible, especialmente diseñada para reforzar la experiencia de prestigio.

La evidencia es numérica: según un estudio del Journal of Retailing, un ambiente olfativo bien logrado aumenta en un 15% el tiempo que los clientes pasan en una tienda. Una eternidad, considerando una cultura de consumo acostumbrada a la rapidez y la inmediatez. El perfume se convierte así en un arma de marketing discreta, pero terriblemente eficaz, frente a una competencia que lucha con argumentos visuales desgastados.

¿Y si el olor se convirtiera en el embajador de su empresa?

Pero este potencial no se limita a las tiendas. Las oficinas, los bancos, los espacios públicos también se interesan por su identidad olfativa. ¿Por qué? Porque la batalla por el confort en el trabajo, el bienestar del cliente o el prestigio percibido ahora también se libra a través de nuestras fosas nasales. Al entrar en una agencia bancaria hoy en día, la elección del mobiliario, los colores y las pantallas se ha pensado minuciosamente. Mañana, el olor que respiremos formará parte integral de esa estrategia global.

No se trata solo de embellecer un lugar o de seducir a un consumidor. El perfume cuenta una historia, transmite valores, revela una ambición. Imagine que cada vez que cruza el umbral de una empresa, percibe inmediatamente su ética ecológica, su cultura de innovación o incluso su legado histórico, simplemente a través del aroma que inspira.

El impacto económico directo es real: una identidad olfativa sólida fideliza, diferencia, fortalece el capital de simpatía y mejora el rendimiento comercial. De forma más sutil, también transmite una imagen más humana y cálida, en una época en la que la automatización y lo digital tienden a despersonalizar las interacciones.

Por supuesto, no todo es tan sencillo. Esta nueva frontera sensorial también plantea cuestiones delicadas. ¿Cómo mantener la singularidad cuando todas las empresas tengan su propio perfume? ¿Cómo adaptar una fragancia a sensibilidades culturales variadas? ¿Y cómo gestionar la sensibilidad individual, en una época en la que las alergias y las intolerancias son omnipresentes?

Estos desafíos son importantes. Imponen a las marcas un nuevo estándar: el de la excelencia, la sutileza y la precisión. La elección de una identidad olfativa no puede ser aproximada ni improvisada. Requiere habilidades reales, un profundo conocimiento de la psicología del consumidor y una gran rigurosidad en la ejecución.

Esa es la elegancia del marketing sensorial: no se exhibe, se vive. No se grita, se susurra a nuestros sentidos. En una época en la que los logotipos tradicionales luchan por destacar en el tumulto visual, y el ruido mediático se vuelve ensordecedor, quizás la discreción sensorial sea precisamente lo que hará que una marca sea inolvidable.

La revolución del marketing del siglo XXI quizás no sea digital, visual o incluso sonora. Será invisible, volátil, inasible. Flotará simplemente en el aire que respiramos. Y entonces todos seremos un poco más sensibles a esas marcas que ya no solo veremos, sino que reconoceremos… con los ojos cerrados.

París sigue siendo una opción segura para los compradores de propiedades de lujo, gracias a su arquitectura haussmanniana y sus monumentos de renombre mundial. Un patrimonio inigualable que ninguna inteligencia artificial generativa podría superar, sin embargo, los LLM, como ChatGPT, están abriéndose camino en las agencias inmobiliarias de lujo. “La IA permite corregir un cielo nublado en una fotografía o realizar una puesta en escena virtual para mostrar el potencial de una propiedad antes de las reformas”, subraya Anne Kuperfis, directora de imagen del grupo Junot (el home staging es una técnica de ambientación para realzar el interior de una vivienda). “En marketing, la IA puede ayudar a generar titulares o crear contenido impreso. Por ejemplo, permite redactar anuncios más rápidamente a partir de palabras clave.”

Zacharie Maille, responsable de redes sociales de Barnes, menciona el caso “de un ático de 1500 m2 en Dubái completamente vacío, donde se pudieron proponer diferentes diseños gracias a la IA”. Como en todas las profesiones, la tecnología se ha consolidado en las transacciones inmobiliarias como una herramienta para generar ideas, traducir automáticamente o visualizar espacios, sin inventar imágenes falsas. “La IA refuerza nuestra relación con el cliente”, añade Thibault de Saint Vincent, presidente de Barnes. “Analizará las redes sociales de un nuevo cliente para detectar si es aficionado al golf o al arte contemporáneo, si frecuenta Saint-Tropez o Miami. Esto nos permite enfocar mejor los enfoques, especialmente porque operamos en 22 países y en múltiples actividades, como la inmobiliaria, pero también los yates, los coches de colección y el arte…”

Entre SEO y GEO

La IA interviene aún más upstream. Engel & Völkers, una red en plena expansión en Francia, ha reforzado sus inversiones en marketing digital para acelerar su desarrollo. “Los clientes utilizan cada vez más los motores generativos para realizar búsquedas, y luego Google para consultar los sitios web”, explica Delphine Vié, directora de comunicación y marketing. “Por lo tanto, tenemos un enfoque SEO (optimización de motores de búsqueda), que sigue siendo esencial para optimizar los resultados en los motores de búsqueda tradicionales, pero también GEO (optimización de motores generativos), que proporciona respuestas más personalizadas y contextuales.” El SEO, de pago u orgánico, identifica las palabras clave que remiten a la marca, mientras que el GEO reacciona a un contexto semántico. Esto implica revisar el contenido y los atributos de la marca para destacar en las búsquedas en línea.

“La IA es un desafío muy importante en nuestras profesiones”, confirma Olivia Calcagno, directora de comunicación y marketing de Espaces Atypiques. “Estamos invirtiendo en innovación para mejorar la experiencia del cliente. Por ejemplo, estamos probando un chatbot llamado ARI, como agente de búsqueda inmobiliaria, que guía al cliente de forma intuitiva en su búsqueda, con lenguaje natural. El año que viene, irá aún más lejos con el control por voz y explicaciones adicionales sobre los anuncios.” La red ha experimentado una mejora en su gama de productos en los últimos tres años, con la incorporación a su cartera de propiedades excepcionales como una villa de 47 millones de euros en Villefranche-sur-Mer, en la Costa Azul.

En Daniel Féau, una agencia familiar que celebra su 80 aniversario este año, “ChatGPT ha entrado en el top 10 de las fuentes de tráfico de nuestro sitio web”, confían desde el departamento de comunicación. “Por lo tanto, debemos ser aún más eficientes para ser indexados por las IA generativas.” Sin embargo, en un sector que defiende conceptos como el servicio, la confidencialidad y la personalización, ChatGPT no podrá sustituir al asesoramiento humano. “Un robot actúa como una persona cartesiana, mientras que el mercado inmobiliario de lujo funciona mucho con lo irracional”, continúa el portavoz. “Tuvimos un cliente que buscaba absolutamente en el 6º distrito de París y que acabó comprando en Le Vésinet (en las afueras occidentales). Solo un agente humano sabría que eso es posible.”

Instagram, nueva vitrina

Además de la IA, las redes sociales se han consolidado como una herramienta de imagen y generación de leads (contactos cualificados). En Sotheby’s Realty, Instagram es la segunda puerta de entrada a las propiedades, después de los sitios web de la agencia y los portales especializados como Leading Real Estate, Luxury Portfolio o Propriétés Le Figaro. Alexander Kraft, su CEO, cuenta con 480.000 seguidores en su cuenta, donde documenta sus viajes, sus colaboraciones con Ralph Lauren y Tod’s, su marca de ropa y su propio hotel-restaurante en la Provenza. “Gracias a Instagram, sé que el 70% de mis seguidores son hombres, entre 25 y 50 años, con sede en Londres, Nueva York, París y Dubái”, subraya. “Después de la moda de los reels, ahora son los carruseles los que funcionan, estos formatos que permiten mostrar 20 fotos con los detalles de la propiedad y su región. Para un primer contacto, es una herramienta muy eficaz.” Más que la búsqueda de un techo, el sector inmobiliario de lujo se integra plenamente en el arte de vivir.