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Los profesionales del marketing que han asistido a recientes presentaciones de propuestas aseguran que la diferencia es evidente. Los paquetes VIP, vendidos tanto directamente a los anunciantes como a través de agencias, se basan en umbrales de gasto. Cuanto más se compromete un anunciante, más desbloquea: créditos, descuentos de precios y acceso a niveles superiores de creadores. Sin embargo, los detalles específicos de estos incentivos y niveles permanecen confidenciales.

Lo que destaca es a quién dirige YouTube estas ofertas. La propuesta está llegando directamente a los anunciantes de televisión, compradores acostumbrados a realizar compromisos mayores a cambio de un mejor acceso, precios más competitivos y una programación más predecible. Como era de esperar, YouTube ha denominado este programa VIP (Video Incentives Program).

“El programa VIP es realmente beneficioso para los clientes, ya que pueden obtener créditos, ventajas de precio y acceder a los creadores de YouTube, quienes crean contenido personalizado”, afirmó Hermelinda Fernandez, vicepresidenta sénior de inversión digital de Canvas Worldwide, añadiendo que sus clientes desean comprar YouTube de esta manera.

“Los anunciantes tienen la posibilidad de intentar crear una programación más similar a la de la televisión en la plataforma”, agregó.

Todo esto subraya un esfuerzo continuo de YouTube por atraer a los compradores en preventa. Ha aprendido a hablar el lenguaje de la televisión, adoptando su lenguaje, economía y mecanismos de compra, sin perder por completo su ADN centrado en los creadores. Esta tensión no resuelta ha impulsado su crecimiento, y también es la razón por la que algunos compradores aún dudan.

“Google participa como un socio en preventa, por lo que los anunciantes solo tienen acceso a ciertos creadores si son una marca VIP en preventa”, explicó Fernandez. “Realmente están actuando como una NBC o una Disney al decir que no se puede tener acceso a ciertos creadores a menos que se realice una preventa formal”.

Otro comprador de medios, que solicitó el anonimato, dijo que está considerando un acuerdo similar. Y al igual que el presentado a Fernandez y su equipo, no se trata solo de asegurar el gasto en YouTube. Está diseñado para atraer más dólares de CTV a DV360, posicionando la plataforma de demanda de Google menos como una herramienta de compra de YouTube y más como una plataforma unificada para compras de estilo televisivo en YouTube, televisión en streaming y la web abierta. En efecto, YouTube se convierte en un incentivo.

De hecho, el paquete VIP de YouTube presentado a este comprador requería priorizar la generación de demanda, el gasto en video online de Google, CTV y audio a través de DV360.

Y estas conversaciones no se limitan a los anunciantes más grandes.

Lauren Beerling, directora de grupo de medios de rendimiento de Collective Measures, confirmó que Google ha estado posicionando a YouTube como una alternativa legítima a CTV y la televisión durante un tiempo.

Como informó previamente Digiday, con la excepción de las estrategias orientadas a CTV, los anunciantes anteriormente veían a YouTube como una plataforma de alcance, en lugar de una plataforma donde la gente realmente veía contenido en sus televisores. Aún así, YouTube quería que los anunciantes comprendieran mejor cómo podían tratar a CTV como algo más que una simple fuente de inventario, convirtiéndola en una parte más importante de su cartera. Lo que se está desarrollando ahora es la versión más reciente y explícita de este impulso.

“Se basan en algunos pilares consistentes: la mayoría del tiempo de visualización de YouTube ocurre en la televisión y la plataforma genera más de mil millones de horas de tiempo de visualización a nivel mundial todos los días”, dijo Beerling. “También han comparado el alcance incremental con la televisión lineal, enfatizando que YouTube captura audiencias que abandonan la televisión por cable o que no ven televisión lineal, así como una mejor medición que la televisión tradicional (piensa en el aumento de la marca y la conversión, la atribución de YouTube CTV y la creciente alineación del MMM [modelado de mezcla de medios])”.

Go Fish es otra agencia que ha participado en conversaciones similares. Logan Durant, vicepresidente sénior de redes sociales pagadas de la compañía, dijo que la propuesta general de Google es que, en comparación con la televisión lineal, “YouTube es más medible, más flexible con la segmentación y la creatividad, y tiene un alcance creciente frente al alcance decreciente de la televisión lineal”.

Durant también se refirió a materiales que ha recibido de Google, incluida una tabla de comparación directa llamada “Por qué los anunciantes prefieren YouTube a la televisión lineal”, que compara directamente las “ventajas de YouTube” con las “limitaciones de la televisión lineal” en términos de medición, compra, segmentación, optimización, creatividad, rentabilidad y alcance de la audiencia.

“Esto no es el antiguo mundo del pre-roll”, dijo Ethan Kramer, vicepresidente ejecutivo de Innovación de Go Fish, hablando sobre las funciones que Google ha estado creando para fortalecer esta propuesta. “Los anuncios pausables, los anuncios ininterrumpibles más largos, los estrenos de creadores y las actualizaciones de la interfaz de usuario al estilo de Netflix están diseñados explícitamente para ser familiares a los compradores de televisión tradicionales y, al mismo tiempo, ser nativos para los espectadores”.

El momento es importante. En mayo, The Information informó sobre la rentabilidad de YouTube, citando estimaciones de la firma de investigación MoffettNathanson que sitúan los ingresos operativos de YouTube en poco menos de 8 mil millones de dólares en 2024, en comparación con los 112 mil millones de dólares de Alphabet en general, aproximadamente el 7% del total.

Esta brecha parece cada vez más difícil de ignorar dada la dominancia de YouTube en la atención. La plataforma afirma que genera más de mil millones de horas de tiempo de visualización a nivel mundial cada día y el rastreador de octubre de Nielsen mostró que YouTube lidera todos los servicios de streaming en el uso de la televisión con un 12,9%, por delante de Disney, Netflix y Amazon.

“YouTube no quiere ser la plataforma de video digital más grande”, dijo Kramer. “Claramente quiere competir con la televisión en red, el contenido de formato corto y el gasto en redes sociales al mismo tiempo y, hasta ahora, está extremadamente bien posicionado para capitalizarlo”.

Google / YouTube declinó la solicitud de comentarios de Digiday.