No hace falta pasar los fines de semana organizando enfrentamientos entre orcos sanguinarios y elfos para haber oído hablar del juego Warhammer.
El juego de fantasía es tan popular que su empresa matriz, Games Workshop, está valorada en unos impresionantes 6.000 millones de libras esterlinas y tiene una presencia casi constante en las principales calles británicas.
El hecho de que un juego de interés nicho, inventado por unos frikis confiesos, se haya convertido en un enorme negocio global es una historia casi tan increíble como las que se desarrollan en las mesas de juego de sus clientes.
Games Workshop comenzó como una empresa de venta por correo de juegos de mesa dirigida por tres amigos desde su piso, pero ahora es una de las empresas favoritas del FTSE 100, que ha aumentado sus ingresos un 10,9% en los últimos seis meses gracias a la creciente demanda mundial de sus icónicos modelos de plástico.
En un momento en que las tiendas de la calle principal están luchando y los juegos en línea están en auge, ¿cuál es el secreto del atractivo duradero de esta empresa de juegos de mesa?
“Games Workshop fue fundada por jugadores para jugadores”, dijo Sir Ian Livingstone, que cofundó la empresa junto con Steve Jackson y John Peake en 1975 y vendió sus acciones en 1991.
“Hoy en día, todo tipo de juegos, tanto analógicos como digitales, se han convertido en algo común en una industria del entretenimiento multimillonaria. Ha habido un cambio cultural y ahora es genial ser jugador, especialmente porque muchas celebridades admiten con orgullo que lo son”.
Citó como ejemplos a Henry Cavill, la estrella de Superman que ha sido votada como el hombre más sexy del mundo, y que está previsto que protagonice la próxima película y serie de televisión de Warhammer producidas por Amazon. Otros fans famosos incluyen a Ed Sheeran y al actor de Fast & Furious, Vin Diesel.
Los coleccionistas de Warhammer construyen grandes ejércitos de modelos de juego de plástico en miniatura, que pueden costar más de 100 libras esterlinas cada uno. Cada modelo está compuesto por cientos de piezas, que se pegan y se pintan. Estos se utilizan para representar enfrentamientos estratégicos en un campo de batalla de mesa en casa o en eventos, aunque algunos fans prefieren lucir versiones creativas de los modelos.
Warhammer es un hobby, no solo un juego, que abarca la pintura de figuras detalladas, la lectura y el aprendizaje de las reglas, el juego inmersivo, la narración de historias y la comunidad, dijo Livingstone.
Añadió que Games Workshop era una experiencia más que una tienda, con personal experto que ofrece asesoramiento a los clientes y entrega modelos gratuitos a los visitantes para que los pinten, y jugadores que forjan amistades con otros jugadores a través de noches de juego.
Los beneficios de la empresa son igualmente multifacéticos, incluyendo una base de clientes muy leales; una alta calidad del producto; un modelo de negocio verticalmente integrado en el que Games Workshop posee toda la cadena de suministro; y décadas de propiedad intelectual defendida con vehemencia. La empresa también se ha comprometido a invertir en artistas y no en la IA.
“Es una historia de éxito en el mundo de los juegos, comercialmente es algo muy impresionante, ser capaz de satisfacer a los accionistas y a los fans simultáneamente. Han encontrado una manera de monetizar la cultura friki”, dijo Douglas Brown, profesor de juegos de la Universidad de Falmouth, que ha enseñado junto al cofundador Steve Jackson.
Games Workshop es la 77ª empresa más grande del Reino Unido por capitalización bursátil, y vale más que muchas empresas británicas como Burberry, Whitbread y Barratt Homes. El hecho de que no mucha gente sea consciente de su éxito refleja una subestimación más amplia del impacto económico de la industria de los juegos del Reino Unido, que es más grande que las industrias pesquera y siderúrgica, añadió Brown.
El historiador de Warhammer, Jordan Sorcery, que ha entrevistado a más de 100 personas que han trabajado para la empresa, dijo que Games Workshop había tomado “decisiones empresariales inteligentes” a lo largo de los años, como la creación de Warhammer en 1983 como un juego de guerra que exigía a la gente que comprara no solo un puñado de orcos, sino ejércitos enteros.
Esto, combinado con su énfasis en la creatividad y la construcción de mundos, significaba que mucha gente consideraría que Games Workshop estaba “al borde de convertirse en algo convencional”, si es que ya no lo es, dijo.
Aunque Warhammer sigue estando dominado por hombres, Mike Ryder, un académico de la Universidad de Lancaster que cofundó la primera conferencia académica de Warhammer del mundo, dijo que había visto “un número creciente de fans femeninas” en los últimos años.
Su atractivo se ha ampliado gracias a franquicias populares de cine y televisión como el Universo Cinematográfico de Marvel, El Señor de los Anillos y Juego de Tronos, que han eliminado el estigma de ser un “friki” o un “nerd”, dijo Ryder. Igualmente, las actualizaciones de la línea de productos han hecho que “sea mucho más fácil entrar en el hobby, con juegos de escaramuza a menor escala para aquellos que no quieren coleccionar un ejército completo”.
Anticipó que, junto con el proyecto de Amazon, los planes para abrir un Warhammer World en Estados Unidos tienen “el potencial de abrir Games Workshop y Warhammer a todo un nuevo ejército de fans”, dijo.
El reciente éxito de Games Workshop se debe en parte a esta expansión global, dijo Charles Hall, jefe de investigación de Peel Hunt. Añadió que, paradójicamente, los hobbies son algo que la gente considera un “gasto esencial”, y que, a pesar de tener un alto margen, los modelos representan lujos asequibles para muchos.
Muchos jugadores de Warhammer tienen una relación profundamente emocional con el juego. Euan Bennington, tesorero de la creciente Sociedad Warhammer de la Universidad de Derby, dijo que más que nada valoraba el “sentido de pertenencia”, y sentía que esto era compartido por sus compañeros, a quienes ha visto volverse “más ruidosos, excitables, seguros y felices”. Señaló que muchos son neurodivergentes y aprecian un espacio más tranquilo y sin alcohol en el que socializar.
“Odio la charla trivial, por lo que las largas discusiones sobre algo que me apasiona son mucho más gratificantes. Reduce la ansiedad a la hora de socializar, porque siempre tienes algo en lo que apoyarte”, dijo.
