La inversión en marketing de influencia en Francia continúa al alza, aunque a un ritmo más moderado que en años anteriores. Según un estudio reciente publicado el 22 de enero por Reech, en colaboración con la Unión de Marcas, la ARPP y Snap, el 69% de los anunciantes prevén aumentar su presupuesto destinado a esta estrategia durante el presente año. Esta cifra, aunque considerable, representa un descenso de nueve puntos porcentuales en comparación con la encuesta similar realizada en 2022.
Claire Decommer, deputy director of Reech Influence Cloud’s Development y coordinadora del estudio, explica que este estancamiento se debe a que el mercado ya no se encuentra en una fase de adopción acelerada. “En 2022, muchos anunciantes descubrían aún el potencial de esta herramienta. Hoy en día, la mayoría ya tienen experiencia en marketing de influencia, lo que reduce el efecto de recuperación. Los presupuestos siguen creciendo, pero de forma más normal y selectiva. En un contexto de mayor control presupuestario, el enfoque se centra menos en aumentar sistemáticamente y más en optimizar: mejor medición, mejor selección de creadores y mayor rendimiento”, señala Decommer. La investigación se basó en una encuesta realizada en otoño pasado a 400 agencias y anunciantes de diversos tamaños.
La relación entre las marcas y los creadores de contenido está evolucionando hacia modelos más profesionales. La remuneración económica se consolida como un estándar, aunque es más común entre las agencias (86%, un aumento de 13 puntos porcentuales desde 2022) que entre las propias marcas (68%, un aumento de 10 puntos). El presupuesto anual dedicado al marketing de influencia varía entre 10.000 euros para empresas con menos de 200 empleados y 100.000 euros para aquellas con más de 1.000. Un 17% de los anunciantes consultados invierten más de 300.000 euros anuales en esta área, cifras que, según los autores del estudio, “continúan en aumento”.
En cuanto a las plataformas, TikTok continúa su rápido crecimiento, a pesar de las controversias y preocupaciones sobre sus efectos. La plataforma se posiciona como la segunda opción más utilizada por las agencias (86%) y las marcas (64%), superando a Facebook y acercándose cada vez más a Instagram. YouTube consolida su tercera posición, mientras que Twitch gana terreno como una plataforma de interés para marcas (9%) y agencias (19%).
Instagram sigue siendo el líder indiscutible, siendo la plataforma preferida por el 97% de las agencias y el 94% de los anunciantes. Por otro lado, se observa un declive en el uso de X (anteriormente Twitter) y Pinterest. La disminución de la popularidad de X no se ha traducido en un aumento de la adopción de alternativas como Bluesky, mientras que Threads y Reddit siguen siendo poco relevantes.
De cara al futuro, las marcas y agencias consideran a TikTok como la plataforma con mayor potencial para el desarrollo de campañas en 2026, seguida de Instagram, YouTube y Snapchat. BeReal y Reddit también están ganando interés como posibles plataformas para futuras estrategias.
El estudio también revela que, a pesar del crecimiento de TikTok y el lanzamiento de TikTok Shop, los anunciantes aún no han cambiado su percepción sobre el impacto del marketing de influencia. La mayoría sigue considerando que su principal objetivo es dar a conocer nuevos productos o servicios, fortalecer la imagen de marca o generar preferencia de marca.
Los encuestados se muestran más divididos sobre la capacidad del marketing de influencia para generar ventas directas, lo que dependerá en gran medida del sector de actividad, según los autores del estudio.
