Un día cualquiera en un banco, con un cajero cumpliendo su rutina de forma mecánica, apenas mirando a los clientes. De repente, recibe un papelito con un mensaje conciso: “Llena la bolsa con dinero sin hacer ruido”. Con una mirada apenas perceptible, responde: “Escribe el número de cuenta detrás”.
El caos estalla. El ladrón dispara un tiro al aire, sobresaltando a los presentes. Un empleado grita “¡Seguridad! ¡Seguridad!” y el asaltante, por instinto, huye a través del banco exclamando “¡Aaya! ¡Aaya! ¡Jee Madam!”. Los empleados lo identifican, coreando “¡Bajrangi! ¡Bajrangi!”. Este escenario, ahora icónico y sumamente cómico, quizás se habría evitado si Bajrangi hubiera confiado en un chicle Centre Fresh.
Lanzado en 2011, este anuncio ha alcanzado un estatus de culto, generando un recuerdo de marca duradero y un gran valor de entretenimiento para la marca de chicles.
Abhijit Avasthi, entonces Director Creativo Nacional de Ogilvy India, explicó que la campaña formaba parte de una idea de marca más amplia, “Zubaan Pe Rakhe Lagaam”, lanzada entre 2008 y 2009. “El desafío cada año era encontrar la manera de reinventar y presentar la idea de ‘Zubaan Pe Rakhe Lagaam’ de una manera fresca y entretenida, manteniendo el interés de los consumidores”, comentó.
“La confitería es una categoría de compra impulsiva, por lo que el objetivo creativo siempre es mantenerse en la mente del consumidor mientras se ofrece el beneficio del producto de una manera divertida, astuta o sorprendente. Esta campaña del robo al banco fue esencialmente la tercera de esa serie”, añadió.
Sameer Suneja, entonces Director General de Perfetti India, fue el cliente para la campaña. Avasthi recordó que “el encargo fue simple: no necesitábamos una estrategia profunda nueva. La idea de ‘Zubaan Pe Rakhe Lagaam’ ya era muy querida. En esencia, el encargo fue: hagamos el próximo anuncio de Centre Fresh”.
El guion fue escrito por Anurag Agnihotri y Nasar Husami, con contribuciones del equipo más amplio, incluyendo a Saurabh Kulkarni y Saurabh Dixit. Avasthi destacó que el principal desafío era superar trabajos anteriores.
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“Cuando las campañas anteriores habían tenido un éxito excepcional, la tarea se convirtió en cómo mantenernos fieles al posicionamiento de la marca al tiempo que mantenemos la narración fresca”, explicó. Mantener la personalidad distintiva y la agudeza de la marca también fue fundamental para garantizar que cada campaña se sintiera única y entretenida.
“El entretenimiento era clave”, enfatizó Avasthi. “En categorías como la confitería, el objetivo principal es divertir a la gente, no resolver problemas profundos de la vida. Nuestro enfoque fue intuitivo, ligero y divertido, lo que hizo que el trabajo resonara con el público”.
Agnihotri, quien dirigió la cuenta de Perfetti Van Melle en Ogilvy & Mather (ahora Ogilvy India), reflexionó sobre la perdurable popularidad de la campaña. “Aunque es un anuncio antiguo, se volvió extremadamente popular y ha tenido una presencia duradera”, dijo. “En ese entonces, no había redes sociales; los anuncios se hacían principalmente para televisión. Hoy en día, a menudo se ven personas haciendo parodias en Instagram Reels o citándolo en contextos actuales”.
Prashant Issar, director de cine publicitario de Corcoise Films, recordó cómo se unió a la campaña. “Anurag y Nasar se acercaron a mí con el guion. Intercambiamos ideas juntos y yo aporté ideas sobre la ejecución y el diseño. Finalmente, decidimos lo que se transmitió por televisión”, relató.
Issar explicó que, si bien el concepto central –un guardia de seguridad intentando robar un banco y siendo atrapado por sus propios errores– provino de la agencia, muchos detalles de la ejecución se inspiraron en sus propias experiencias.
“Mientras me preparaba para el rodaje, visité un banco nacionalizado para renovar un depósito a plazo fijo. Noté lo poco emocionales y mecánicos que eran los empleados, apenas levantaban la vista mientras procesaban los documentos. Eso inspiró la forma en que el empleado del banco lee la nota del ladrón en voz alta sin mirar, lo que añade humor”, dijo.
También compartió la razón por la que el guardia de seguridad pasó una nota en lugar de hablar: “Siendo empleado del banco, si hablaba, la gente podría reconocerlo. Por eso escribió la nota. Inicialmente, consideramos apuntarle con una pistola a la cabeza para un efecto cómico, pero debido a las regulaciones de televisión, lo cambiamos a disparar al aire”.
Issar destacó las elecciones de casting y el desarrollo de los personajes. “Quería un personaje con peculiaridades que pareciera divertido pero creíble. Consideré hacerlo Parsi, pero eso se sentía demasiado usado. El acento del sur de la India para el personaje ‘Bajrangi’ logró el equilibrio adecuado entre humor y cercanía”.
El diseño de producción del anuncio también presentó desafíos. “No teníamos una ubicación bancaria antigua real que encajara con el aspecto. Así que alquilamos una sección de la oficina de correos más antigua del sur de Bombay y construimos paredes para que pareciera un banco”, dijo Issar.
“Equilibrar el humor y la narración –asegurándose de que el guion no estuviera demasiado elaborado mientras se mantenían los personajes atractivos– fue otro desafío. El casting fue sencillo, pero el diseño de producción requirió una atención cuidadosa a los detalles para que la ubicación fuera convincente”.
Según Agnihotri, el humor y la cercanía del anuncio fueron clave para su perdurable popularidad. “Resurgió a menudo durante las elecciones, con parodias protagonizadas por políticos, lo que demuestra lo memorable que fue. El objetivo principal en ese momento era el recuerdo de la marca. Centre Fresh todavía se estaba expandiendo en India, y la categoría –chicles y caramelos– no estaba muy penetrada. Un anuncio memorable y entretenido ayudó a mantener la marca en la mente de los consumidores, lo cual fue crucial para el crecimiento y la distribución”.
La campaña fue muy bien recibida. Ganó premios y aumentó significativamente el valor de marca y el recuerdo de Centre Fresh. Issar señaló: “Incluso hoy en día, cuando la gente piensa en Centre Fresh, este anuncio suele ser lo primero que les viene a la mente”.
Varios detalles contribuyeron al humor y al atractivo duradero del anuncio: el gerente del banco leyendo la nota en voz alta sin mirar, la elección de una diligente dama cristiana y el empleado del sur de la India, y la voz en off de Chetan Shashital, quien dio voz tanto al empleado del sur de la India como al ladrón, añadiendo urgencia y un toque cómico.
“Todas estas capas –casting, dirección y doblaje– se combinaron para hacer que el anuncio fuera memorable incluso 15 años después”, concluyó Issar.
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