Cuando se menciona la marca ‘Mars’, lo primero que suele venir a la mente es el chocolate, probablemente la famosa barra Mars. Quizás también se recuerden Snickers, M&M’s, Milky Way o Twix.
La compañía, por supuesto, cuenta con un amplio portafolio de marcas de dulces y chocolates, como Bounty, Galaxy, Malteasers, Skittles y Starburst.
Sin embargo, podría sorprender descubrir que el alcance de Mars va mucho más allá de los pasillos de confitería.
También son propietarios de la goma de mascar Wrigley’s, incluyendo marcas como Orbit y Extra, y de Kind, especializada en barras de snacks a base de frutos secos y con bajo contenido de azúcar.
En su catálogo se encuentran también marcas de alimentos como el arroz Ben’s Original y la salsa para pasta Dolmio.
Recientemente, han fortalecido aún más su presencia en el sector de la alimentación al cerrar un acuerdo para incorporar Kellanova al grupo.
(Kellanova, a diferencia de Mars, es una empresa que quizás no conozca por su nombre, pero seguramente sí sus productos. Posee los cereales Kellogg’s fuera de Estados Unidos –incluyendo Corn Flakes, Rice Krispies y Coco Pops en Europa–, así como Nutri Grain, Pop Tarts, Rice Krispie squares y Pringles. Todos ellos ahora forman parte de Mars).
Aunque resulte sorprendente la diversidad de marcas que posee Mars, es aún más notable que, hasta hace poco, la mayor parte de sus ingresos no provenía de estos productos.
¿Cuál es, entonces, su principal fuente de ingresos?
La mayor parte de los ingresos de Mars Inc. provienen en realidad del cuidado de mascotas, ya que sus propietarios comprendieron antes que la mayoría que las personas están dispuestas a invertir grandes sumas de dinero en la salud y el bienestar de sus animales de compañía.
De hecho, la participación de Mars en el sector de alimentos para mascotas se remonta a antes que algunas de sus marcas de chocolate más conocidas.
Hoy en día, Mars es propietaria de famosas marcas de alimentos para mascotas como Pedigree, Cesar, Whiskas, Kit-e-Kat y Royal Canin.
También posee un gran número de hospitales veterinarios en Norteamérica y Europa –incluyendo algunos en Irlanda–, y, según datos del año pasado, esta división dedicada a las mascotas representó el 60% de sus ingresos anuales a nivel mundial.
¿Cómo se convirtió Mars en este gigante empresarial?
Dos figuras clave protagonizan esta historia: Frank Mars, el fundador original de la compañía, y Forrest, su hijo, quien transformó la empresa en el conglomerado global que es hoy en día.
Frank Mars fundó la empresa Mars en Minneapolis en 1920, siendo este su cuarto intento de iniciar un negocio de confitería.
El contexto es importante, ya que en ese momento el chocolate era un producto relativamente nicho en Estados Unidos. Su elaboración requería mucha experiencia y equipos especializados, algo más común en Europa, donde empresas como Nestlé y Cadbury ya estaban bien establecidas.
Existían fabricantes de chocolate en Estados Unidos, pero Hershey’s era la única que operaba a gran escala.
A pesar de ello, Frank vislumbró el potencial del producto y tuvo la idea de utilizar el chocolate de Hershey’s para crear lo que inicialmente se conoció como una “barra de combinación”.
A diferencia de las barras de chocolate sólidas más comunes, esta incluía diferentes elementos en su interior –como malvaviscos, frutos secos o frutas deshidratadas– y estaba simplemente cubierta de chocolate.
Este tipo de barra se hizo popular entre el ejército estadounidense, ya que se consideraba una forma de proporcionar una gran cantidad de nutrientes en un producto estable, transportable y portátil.
Se le veía de forma similar a como hoy en día se conciben las barras energéticas y proteicas.
En 1922, Frank lanzó la Mar-O Bar, que se vendía como una barra de crema batida, aunque inicialmente no tuvo mucho éxito.
Un año después, se reconcilió con su hijo Forrest –que había sido alejado tras su divorcio– y juntos concibieron la idea de crear una barra con sabor a batido de malta.
Así nació Milky Way, que incluía nougat y caramelo cubiertos de chocolate. Puede que parezca más una barra Mars que una Milky Way, pero hay una razón para ello.
Sin embargo, lo crucial es que Milky Way se convirtió en un éxito y las ventas comenzaron a dispararse.
Forrest fue la fuerza impulsora en este proceso, obsesionado con la productividad y la fabricación moderna. De hecho, tras el éxito inicial de la barra, convenció a su padre de trasladar el negocio 630 kilómetros al este, a Chicago. Esto les permitiría estar más cerca de una línea férrea, facilitando la gestión de su cadena de suministro y red de distribución.
Pero este traslado también sembró las semillas de una gran fractura entre padre e hijo.
¿Por qué?
Frank fue el encargado de construir la nueva fábrica en Chicago, siguiendo las indicaciones de Forrest en cuanto a su interior, con maquinaria y procesos de última generación.
Pero también gastó mucho dinero en embellecer el exterior de la fábrica, algo que Forrest consideraba una pérdida de tiempo y dinero.
Esto puso de manifiesto una creciente diferencia de prioridades entre ambos. En ese momento, Mars estaba generando muchos ingresos, suficientes para permitirse desde un avión privado hasta un rancho.
Y para Frank, eso era suficiente.
Pero Forrest no se conformaba con disfrutar de la riqueza que ya habían creado, sino que aspiraba a construir un imperio.
Esta diferencia finalmente llegó a su punto crítico en 1932, cuando Frank y Forrest tuvieron una fuerte discusión y Forrest abandonó el negocio familiar para trasladarse a Europa.
De hecho, nunca volvieron a hablarse. Frank falleció dos años después y Forrest no asistió al funeral.
Sin embargo, Forrest aprovechó esta oportunidad para ir a Suiza y trabajar en la planta de Nestlé y Tobler (fabricante de Toblerone) con el objetivo de aprender la habilidad que Mars aún no dominaba: la elaboración del chocolate.
Posteriormente, se trasladó a Slough, en Inglaterra, y fundó su propia empresa, utilizando las dos cosas que su padre le había dado al marcharse de Estados Unidos: 50.000 dólares y los derechos para fabricar la barra Milky Way fuera de Estados Unidos.
Así, Forrest lanzó su versión de Milky Way en el mercado británico, adaptándola a los gustos locales e incluso llegando a un acuerdo para utilizar el chocolate de Cadbury. Y la llamó Mars Bar.
Por eso, lo que conocemos como Mars Bar se conoce generalmente como Milky Way en Estados Unidos.
Pero fue también en esta época cuando Forrest adquirió una empresa de alimentos para mascotas, Chappel Brothers. Hay que tener en cuenta que, en 1934, el concepto de alimento para mascotas era relativamente nuevo, y la mayoría de la gente alimentaba a sus animales con sobras y restos de comida. Sin embargo, Forrest vio una oportunidad de diversificar y tuvo éxito. La división de alimentos para mascotas se volvió rentable rápidamente y le permitió hacer crecer el negocio de chocolate.
Rápidamente añadió nuevas líneas de productos como Malteasers, que originalmente se vendían como ‘bolas de energía’ para mujeres que intentaban adelgazar.
¿Interrumpió la Segunda Guerra Mundial su expansión empresarial?
Inicialmente, sí.
Como parte del esfuerzo bélico, Gran Bretaña introdujo un impuesto elevado a los residentes extranjeros, por lo que Forrest decidió regresar a Estados Unidos.
Forrest incluso llegó a afirmar que este impuesto fue introducido a instancias de sus rivales Cadbury’s y Rowntree, quienes temían perder cuota de mercado, aunque nunca aportó pruebas que respaldaran esta afirmación.
Lo notable, sin embargo, es que regresó a Estados Unidos con la certeza de que su negocio en Gran Bretaña seguiría funcionando sin problemas.
Y así fue.
Esto se debió en gran parte a la sólida cultura que había creado allí. Pagaba bien, con salarios que dependían del rendimiento de la empresa, más que del individual. También se centraba en la calidad, hasta el punto de otorgar a cada trabajador de la línea de producción la autoridad para detener la fábrica si detectaba algún problema con un producto.
Tampoco creía en los privilegios ejecutivos, como plazas de aparcamiento reservadas u oficinas privadas. De hecho, el lugar de trabajo de Mars era de espacio abierto, décadas antes de que este concepto se popularizara a nivel mundial. Y odiaba las reuniones: Mars sí tenía una sala de conferencias, pero no le pusieron puertas para asegurarse de que todo se hiciera de forma transparente (y rápida).
Todo esto contribuyó a que la empresa siguiera funcionando sin problemas en el Reino Unido mientras Forrest regresaba a Estados Unidos. Y aprovechó la oportunidad para iniciar otra empresa.
¿A qué se dedicaba esta empresa?
De nuevo, se trataba de chocolate, pero de una forma muy diferente.
Mientras estaba en Europa, Forrest descubrió un tipo diferente de dulce, llamado dragée. Se trataba de trozos de chocolate recubiertos de una capa de azúcar.
Afirma haberlos descubierto durante la guerra civil española, donde vio a los soldados disfrutándolos… aunque es probable que también se haya fijado en los nuevos chocolates ‘Smarties’ de Rowntree’s antes de dejar Inglaterra.
Llevó la idea al CEO de Hershey’s, William Murrie, y lo convenció para que formaran una sociedad. Murrie no era propietario de Hershey’s, por lo que esta era una oportunidad para aumentar significativamente su patrimonio neto, pero para no comprometer su trabajo diario, sugirió que Forrest se asociara con su hijo, Bruce.
Los dos fundaron una nueva empresa, con Forrest tomando el 80% de las acciones y Bruce el resto, y la llamaron Mars & Murrie, o M&M para abreviar.
Y esta asociación resultó ser una operación muy inteligente.
Porque no solo le dio a M&M acceso a un suministro de chocolate Hershey’s, sino también a uno de los mayores clientes de Hershey’s: el ejército estadounidense.
Y cuando Estados Unidos entró en la Segunda Guerra Mundial poco después, se convirtieron en grandes compradores de M&M’s. De hecho, los dulces se vendieron exclusivamente al ejército durante unos tres años antes de llegar a las estanterías de las tiendas.
Pero el vínculo con Hershey’s le dio a M&M otra ventaja competitiva crucial. La entrada de Estados Unidos en la guerra trajo consigo el racionamiento, lo que llevó a Hershey’s a recortar sus ventas a la mayoría de los clientes, incluyendo a Mars Inc. Pero no racionó su suministro a M&M.
A pesar de esto, los M&M’s no tuvieron mucho éxito cuando finalmente se lanzaron al mercado estadounidense. Forrest culpó de esto a su socio Bruce, a quien esencialmente intimidó para que abandonara la empresa y luego compró su participación.
Y aquí demostró una vez más su visión de futuro, incorporando al marketing para averiguar qué hacer con el producto y lanzando anuncios de televisión en programación infantil para impulsar las ventas. De ahí surgió el eslogan ‘se derrite en tu boca, no en tus manos’, que se utilizó con M&M’s durante décadas.
Y a principios de la década de 1950, M&M’s se convirtió en la marca de chocolate más vendida en Estados Unidos. Se hizo tan popular que comenzaron a surgir productos de imitación, lo que les llevó a empezar a imprimir la letra M en los dulces para que la gente supiera cuál era el auténtico.
Pero ¿qué pasó con su empresa familiar, la Mars Inc. original?
En ese momento, Mars Inc. no estaba en buena forma; en un momento en que el mercado estaba en auge, sus ventas estaban cayendo.
Así que Forrest aprovechó la oportunidad para tomar el control.
Tras la muerte de Frank, Forrest heredó un tercio de Mars Inc., por lo que utilizó esa participación para exigir un puesto en la empresa en dificultades. Estableció una oficina en su sede central, enviando al consejo de administración memorandos periódicos sobre lo mal que estaba haciendo el CEO, que casualmente era su cuñado.
Luego convenció a su hermana Patricia para que le vendiera su participación, a condición de que mantuviera a su marido como CEO.
Forrest luego se dedicó a comprar las acciones restantes a pequeños accionistas, convirtiéndose en el único propietario. Y luego incorporó todos sus demás negocios a Mars Inc., incluyendo la operación británica, M&M’s y el negocio de alimentos para mascotas.
Un año después, su hermana Patricia falleció, y aprovechó la oportunidad para despedir a su marido y nombrarse a sí mismo CEO de todo el imperio empresarial.
Fue también en este momento cuando Forrest cumplió una ambición largamente acariciada, informando a Hershey’s de que ponía fin a su asociación y pasaba a fabricar chocolate internamente.
Hershey’s pensó que era una locura. Mars estaba comprando su chocolate en grandes volúmenes en ese momento, e intentar igualarlo requeriría una gran inversión. El hecho de que Mars estuviera empezando de cero y no tuviera experiencia real en este tipo de producción significaría que tardaría una década en que Mars viera un retorno de su inversión.
Pero, por supuesto, la obsesión de Forrest por la eficiencia y la fabricación de vanguardia hizo que el movimiento diera sus frutos mucho antes de lo previsto.
En esencia, esto permitió a Mars absorber un margen adicional y le dio un mejor control de su cadena de suministro. Incluso crearon una división de comercio de materias primas para gestionar la compra y venta de materias primas como el cacao, lo que aparentemente les ha generado miles de millones de dólares en beneficios a lo largo de los años.
¿Qué le pasó a Forrest?
Curiosamente, dada su agresiva actitud empresarial, se jubiló en 1973, a los 69 años. Esto ocurrió solo unos años después de que unificara las empresas. En ese momento, entregó la empresa a sus tres hijos.
Por supuesto, no se retiró por completo. En 1980, fundó Ethel M, una marca de chocolate premium en honor a su madre. Tuvo tanto éxito que finalmente fue adquirida por Mars Inc. en 1988.
Después de eso, se dice que Forrest contactaba regularmente con sus hijos para decirles todos los errores que estaban cometiendo en el negocio.
Falleció en 1999 a la edad de 95 años.
Sus hijos han tenido mucho éxito en las décadas posteriores a que les entregara el control, adquiriendo más marcas y fabricantes, tanto en el sector del chocolate como en el de los alimentos para mascotas.
Y aunque ambos mercados han demostrado ser sólidos, también han demostrado ser resistentes a las recesiones. Resulta que la gente no deja de comprar chocolate ni de alimentar a sus mascotas en tiempos de crisis.
Los hijos de Forrest también han globalizado el negocio, expandiéndose a nuevos mercados y consolidando su posición en otros. Este programa de globalización es también la razón por la que hemos visto que algunas marcas se unifican a lo largo de los años, con las barras Marathon convirtiéndose en Snickers y las Opal Fruits en Starburst.
Y aunque ha cambiado mucho desde 1920, Mars también ha logrado mantener algunos de sus productos básicos cerca de sus orígenes.
Puede que haya pasado mucho tiempo desde que la ‘barra de combinación’ se considerara una barra energética, pero los eslóganes como ‘Mars a day helps you work, rest and play’ y ‘you’re not you when you’re hungry’ aún conservan ecos de ese punto de venta.
Mars también sigue posicionándose junto a eventos como los Juegos Olímpicos y la NFL, mucho después de que las normas publicitarias permitieran sugerir que estas barras eran beneficiosas para atletas de élite.
Y, sorprendentemente, sigue en manos de la familia Mars…
Sí, este es realmente un logro increíble, porque es muy difícil para una empresa permanecer privada y crecer a este ritmo.
Generalmente, en algún momento, las empresas venden acciones para obtener beneficios y un mejor acceso al capital.
Pero hoy en día, Mars sigue siendo propiedad al 100% de los descendientes de Frank.
John y Jacqueline Mars, hijo y hija de Forrest, tienen cada uno una participación de un tercio, lo que significa que su patrimonio neto se estima en 41.000 millones de dólares, según Forbes.
El tercio restante se divide entre los cuatro hijos del otro hijo de Forrest, Forrest Junior, que falleció en 2016.
Se trata de Pamela, Victoria, Marjike y Valerie, que tienen un patrimonio neto de más de 10.000 millones de dólares cada una.
