Las reglas de visibilidad en línea han cambiado. Durante décadas, la estrategia de comercio digital se basó en un acuerdo relativamente estable: las marcas optimizaban para el posicionamiento y las pujas, Google mostraba enlaces y anuncios, y los consumidores hacían clic para evaluar las opciones. Ese modelo se está reescribiendo con un nuevo guardián entre las marcas y los clientes. La inteligencia artificial se ha convertido en un intermediario en la búsqueda que cada vez responde preguntas, estructura comparaciones e influye en las decisiones antes de que los usuarios lleguen siquiera a la página web de una marca.
Los AI Overviews de Google, los resúmenes generativos que ahora aparecen en la parte superior de muchos resultados de búsqueda, están alterando fundamentalmente la forma en que los consumidores descubren productos, comparan servicios y toman decisiones de compra. Desde finales de 2024, Google ha ampliado su alcance a más tipos de consultas, industrias y regiones, lo que indica que la búsqueda generativa está pasando de ser un experimento a un comportamiento predeterminado. En lugar de presentar a los usuarios una lista de enlaces para explorar, la búsqueda ahora a menudo comienza con una respuesta sintetizada que establece el contexto, las prioridades y los ganadores percibidos antes de que se produzca cualquier clic.
Este cambio está teniendo consecuencias comerciales. En los últimos meses, los anunciantes y las agencias han comenzado a observar ubicaciones pagadas que aparecen dentro o adyacentes a los AI Overviews. Más allá de remodelar el descubrimiento orgánico, las primeras señales muestran que los anuncios comienzan a aparecer dentro o junto a estos resúmenes, introduciendo una nueva capa de visibilidad pagada, en gran medida opaca. Si bien estas ubicaciones siguen siendo limitadas por ahora, su mera presencia plantea un problema mayor: los anunciantes actualmente tienen poca información sobre dónde aparecen sus anuncios en los resultados impulsados por la IA, cómo funcionan esas ubicaciones o cómo influyen en la intención de compra. Como resultado, una proporción cada vez mayor de la visibilidad en las búsquedas se está operando de manera efectiva fuera de los marcos de informes tradicionales.
Esto coincide con una recalibración más amplia de la experiencia de búsqueda de Google. A medida que los reguladores examinan el poder de mercado de Google y los usuarios esperan cada vez respuestas sintetizadas instantáneas, Google tiene un fuerte incentivo para mantener a las personas más tiempo en la página de resultados. Los AI Overviews cumplen ese objetivo. Sin embargo, para las marcas, esto crea una creciente brecha de medición y control precisamente en el momento en que la búsqueda sigue siendo uno de los canales más caros y críticos para el rendimiento en el comercio digital.
Un análisis reciente de Adthena de más de 21 millones de resultados de búsqueda sugiere que esta no es una transición gradual. La expansión de los AI Overviews se está acelerando, afectando la visibilidad en casi todas las industrias principales y creando lo que muchas marcas ya están experimentando como una brecha de medición y control en el rendimiento de la búsqueda. Con las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) evolucionando en tiempo real, las marcas se enfrentan a una ventana cada vez más estrecha para comprender dónde aparecen sus anuncios y contenido, cómo las ubicaciones impulsadas por la IA remodelan el rendimiento y qué ajustes estratégicos son necesarios antes de que los competidores se adapten más rápido.
Las cifras cuentan una historia contundente
Entre abril y septiembre del año pasado, los AI Overviews ampliaron drásticamente su presencia en todo el panorama de la búsqueda. Las finanzas experimentaron el crecimiento más rápido, con un aumento de la visibilidad del 9,9 por ciento, mientras que la atención médica mantuvo la presencia general más alta con un aumento del 8,3 por ciento. Los viajes aumentaron un 5,8 por ciento, e incluso los sectores tradicionalmente más lentos, como el comercio minorista y la automoción, registraron un crecimiento constante de alrededor del 2 por ciento.
A primera vista, estos porcentajes pueden parecer modestos, pero el impacto es todo lo contrario. Los primeros indicadores de rendimiento sugieren que las tasas de clics de búsqueda pagada podrían disminuir entre ocho y doce puntos porcentuales, lo que se traduce en una disminución relativa del 20 al 40 por ciento en el tráfico para las empresas que dependen de la publicidad en las búsquedas. No es un error de redondeo. Es una interrupción fundamental de la adquisición de clientes.
Más preocupante que la frecuencia es la ubicación. Los AI Overviews aparecieron inicialmente en consultas informativas más largas, las búsquedas clásicas de la parte superior del embudo. Cada vez más, se activan en palabras clave más cortas y de alto volumen asociadas con la comparación y la intención de compra. Esto comprime efectivamente el embudo, colocando los resúmenes generados por la IA en el mismo espacio inmobiliario de alto valor que históricamente ocupaban los anuncios pagados.
Considera lo que esto significa en términos prácticos. Una búsqueda de “el mejor software de contabilidad para empresas”, por ejemplo, ahora puede mostrar una síntesis generada por la IA antes de que un usuario se encuentre con un solo anuncio pagado o resultado orgánico. Ese resumen a menudo se convierte en el primer y, a veces, el último punto de contacto que influye en una decisión.
Cómo difiere el impacto según la industria
El patrón varía significativamente según la industria, revelando qué sectores se enfrentan a la presión más inmediata.
Finanzas lidera la disrupción. La visibilidad de los AI Overviews en los servicios financieros aumenta del 11 por ciento en las búsquedas de una sola palabra a casi el 79 por ciento en las consultas más largas. Para los bancos, las empresas de inversión y las empresas fintech, esto significa que la IA ahora está mediando la mayoría de las consultas de comparación e investigación, precisamente las búsquedas que han impulsado la adquisición de clientes durante años.
La atención médica sigue saturada. Incluso las consultas médicas cortas suelen activar los AI Overviews, aunque hay una reducción notable en las consultas médicas complejas (disminución del 21 por ciento). Esto sugiere una mayor precaución en torno a temas de salud delicados, lo que crea tanto riesgos como oportunidades para los proveedores y las marcas farmacéuticas que navegan por el cumplimiento y la confianza.
El comercio minorista ve a la IA dominando el descubrimiento de productos. Los AI Overviews minoristas alcanzan su punto máximo en el 84 por ciento en las búsquedas de nueve a diez palabras, lo que cambia la ventaja hacia las marcas que publican contenido detallado y educativo en lugar de las que dependen principalmente del gasto en publicidad.
Los viajes se enfrentan a una toma de control en la etapa de planificación. Los AI Overviews aumentaron un 5,8 por ciento en las consultas de longitud media, como la planificación de viajes de temporada, donde los anuncios pagados una vez capturaron el tráfico de alta intención. Las aerolíneas, los hoteles y las plataformas de reserva compiten con los resúmenes de la IA que dan forma a los itinerarios antes de que los usuarios hagan clic.
Qué significa esto para el resultado final
Las implicaciones financieras se extienden mucho más allá de la simple pérdida de tráfico. Las empresas se enfrentan a un desafío triple:
- Aumento de los costes de adquisición. A medida que disminuyen las tasas de clics, aumenta el coste por adquisición de las campañas de búsqueda pagada. Los presupuestos de marketing que antes ofrecían rendimientos predecibles ahora generan menos conversiones a un coste más elevado.
- Disminución del control del mensaje. Los AI Overviews sintetizan información de múltiples fuentes, a menudo sin atribución clara. El posicionamiento de la marca se filtra a través de la interpretación de la IA, que puede pasar por alto matices, señales emocionales o propuestas de valor únicas que crean diferenciación de los competidores.
- Desplazamiento competitivo. Las marcas que ganan visibilidad en los AI Overviews no son necesariamente las que tienen los presupuestos publicitarios más grandes. Son las que proporcionan contenido completo y rico en información que los sistemas de IA favorecen. Esto nivela el campo de juego en cierto modo, pero también significa que los líderes del mercado establecidos pueden perder terreno frente a competidores mejor optimizados.
Aun así, la disrupción crea oportunidades para las empresas dispuestas a adaptarse rápidamente. Por ejemplo, en industrias como los juegos y la automoción, las consultas informativas de cola larga, los términos de búsqueda que incluyen palabras específicas que reflejan una mayor intención de compra con cuatro o más palabras, a menudo muestran anuncios pagados que aseguran una sólida ubicación por encima de los AI Overviews. Estos momentos de nivel medio y superior del embudo siguen siendo infrautilizados por muchos otros competidores.
Qué pueden hacer ahora los líderes empresariales
Mitigar el impacto de los AI Overviews en sus campañas de búsqueda y en la visibilidad general de su negocio requiere cambios estructurales.
Mapea la exposición a la IA con precisión. No puedes gestionar lo que no mides. Identifica exactamente qué términos de búsqueda activan los AI Overviews, con qué frecuencia aparecen y en qué dispositivos. Los puntos de referencia de la industria no ayudarán aquí, el impacto varía ampliamente según las palabras clave específicas, el recorrido del cliente y la combinación de dispositivos.
Reconstruye el contenido por autoridad, no por promoción. Las marcas que ganan visibilidad en los AI Overviews no gastan más que sus competidores, sino que los superan en educación. Los sistemas de IA recompensan el contenido completo y rico en comparaciones que realmente responde a las preguntas de los clientes. Las estrategias de contenido deben cambiar de los mensajes promocionales a los recursos autorizados. Piensa menos en lo que quieres decir y más en lo que tus clientes necesitan saber.
Diferencia los anuncios donde la IA no puede. La copia genérica de los anuncios se desvanece junto a los resúmenes de la IA. Los anuncios deben ofrecer algo que los AI Overviews no pueden: valor inmediato a través de ofertas, garantías y ofertas por tiempo limitado. Adopta un enfoque contextual e incorpora elementos humanos como historias reales de clientes, expertos accesibles o servicios personalizados que generen la confianza que los resúmenes de la IA inherentemente carecen.
Segmenta por dispositivo. La búsqueda en dispositivos móviles y de escritorio muestra patrones de AI Overview drásticamente diferentes. Las pantallas móviles ofrecen menos espacio y una mayor saturación de los AI Overviews. Prueba campañas específicas para cada dispositivo con creatividades personalizadas, pujas ajustadas y posiblemente diferentes estrategias de palabras clave para el tráfico móvil y de escritorio.
Crea una cultura de pruebas, no una solución única. Google sigue ajustando cuándo y dónde aparecen los AI Overviews. Las empresas que ganan serán aquellas que supervisen los cambios semanalmente y ajusten las tácticas mensualmente. Configura paneles, establece cadencias de revisión y capacita a los equipos para que cambien el presupuesto hacia lo que funciona sin esperar los ciclos de planificación trimestrales.
Juega a largo plazo. La búsqueda mediada por la IA es la nueva base del descubrimiento digital. Las empresas que prosperen tratarán esto como una oportunidad para poseer sus relaciones con los clientes en lugar de alquilar la atención a través de intermediarios. Invierte en activos propios: contenido autorizado, canales directos de atención al cliente y la fuerza de la marca que trasciende cualquier algoritmo de una sola plataforma.
Fundamentalmente, el panorama de la búsqueda ya ha cambiado. La pregunta estratégica ya no es si adaptarse, sino qué tan rápido las organizaciones pueden adaptarse a un modelo donde el descubrimiento, la comparación y la intención son mediados por máquinas. Las empresas que lo reconozcan como un imperativo estratégico encontrarán oportunidades que sus competidores perderán. Se moverán rápidamente, probando y aprendiendo en lugar de esperar información perfecta. Diversificarán su enfoque, optimizando el rendimiento de la búsqueda pagada al tiempo que invierten simultáneamente en activos propios como contenido completo, relaciones directas con los clientes y la fuerza de la marca. Y verán los AI Overviews no como un obstáculo que superar, sino como una nueva dimensión del panorama de la búsqueda que dominar, lo que requiere estrategias de búsqueda pagada evolucionadas que funcionen con la IA en lugar de contra ella.
La primera posición en la página de resultados de búsqueda de Google sigue siendo importante. Pero ahora, obtenerla requiere un libro de jugadas completamente diferente. Las empresas que reconozcan este cambio temprano, inviertan en visibilidad que puedan medir y construyan una autoridad que los sistemas de IA recompensen, estarán mejor posicionadas para competir a medida que la búsqueda generativa se convierta en la interfaz predeterminada del comercio digital.
