En un contexto económico desafiante, el sector minorista busca reinventarse. Un estudio conjunto del IBM Institute for Business Value y la National Retail Federation (NRF) revela una profunda transformación en los hábitos de compra de los consumidores.
El informe, titulado «Own the agentic commerce experience – Consumers are ready», confirma la persistencia de la preferencia por las tiendas físicas, al tiempo que destaca una rápida transición hacia compras asistidas por inteligencia artificial.
En Francia, un 78% de los encuestados manifiesta su continuidad en la preferencia por los puntos de venta físicos. Sin embargo, esta inclinación no impide el auge de las aplicaciones digitales: un 40% de los consumidores ya utilizan la IA para preparar o orientar sus decisiones de compra.
Herramientas como ChatGPT o Google Gemini intervienen en todas las etapas del proceso de compra: un 34% las emplea para la búsqueda de productos, un 27% para consultar opiniones y un 24% para encontrar ofertas promocionales.
Resulta aún más significativo que el uso de aplicaciones de IA en Francia haya crecido un 90% en dos años, una tasa notablemente superior al promedio mundial.
El comercio conversacional, un nuevo hábito
Este crecimiento se sustenta en el desarrollo del comercio conversacional.
Chats, comandos de voz y mensajería se están convirtiendo en interfaces naturales para interactuar con las marcas. Los consumidores ya no buscan simplemente un catálogo en línea, sino un interlocutor capaz de comprender sus necesidades, comparar opciones y negociar en su nombre.
Las expectativas incluso adquieren una dimensión “agente”.
Casi un tercio de los encuestados desea hogares conectados con asistentes personales de compra y un 30% se siente atraído por la entrega autónoma.
Las “superaplicaciones” que combinan el comercio con otros servicios interesan al 22% de los franceses, mientras que las plataformas sociales de compra solo convencen al 19% de ellos, un porcentaje inferior a los estándares internacionales.
Por lo tanto, el futuro del retail no se definirá únicamente en plataformas como TikTok o Instagram, sino en ecosistemas de IA integrados en la vida cotidiana.
Confianza: la clave del valor
Sin embargo, existe un obstáculo importante: los datos. Si bien los consumidores comprenden el beneficio de personalizar las experiencias, cerca de seis de cada diez franceses se niegan a compartir su información personal y un 83% expresa fuertes preocupaciones sobre la seguridad.
Los temores se centran en el uso indebido (37%), la reventa sin consentimiento (31%) y las violaciones de la privacidad (30%).
Solo el 17% de los consumidores franceses confía plenamente en las recomendaciones de la IA, mientras que un 8% valida el contenido de las redes sociales y un 22% cruza fuentes de información al buscar productos.
Las empresas parecen haber tomado conciencia del desafío. A nivel mundial, el 56% realiza auditorías de vulnerabilidad con organismos externos, el 50% utiliza la IA para prevenir fallos y el 45% cifra de extremo a extremo las interacciones con los clientes. La transparencia y la pedagogía se están convirtiendo en palancas de marketing tanto como tecnológicas.
Agentes ya identificados
El estudio detalla los perfiles de agentes de IA más deseados: el buscador de ofertas lidera la lista (34%), seguido del asesor al cliente (28%), el agente especializado en opiniones de productos (23%) y el personal shopper (23%).
Si bien el 49% de las organizaciones ya ofrecen agentes de servicio al cliente, son menos las que implementan soluciones dedicadas a la búsqueda de ofertas o al análisis de opiniones. Esta brecha representa una oportunidad para las marcas pioneras.
Nuevos desafíos para las marcas
La transición está en marcha para las marcas, pero no siempre es tan sencilla como se desearía.
Más de la mitad (54%) de los responsables de grandes marcas señalan dificultades persistentes entre los diferentes canales y sistemas, y un 51% menciona la falta de experiencia en materia de IA.
Alrededor de dos de cada cinco también informan de una resistencia organizacional y dificultades para aplicar la IA a sus operaciones internacionales.
Según Arnaud Pelletier, Executive Partner de IBM Consulting France, esta transformación exige revisar mecanismos que se creían consolidados:
“Las empresas, de todos los sectores, que han tardado años en dominar la interacción con el cliente a través de motores de búsqueda (como Google) y el SEO (adquisición de palabras clave), deben ahora “reaprender” estos mecanismos transformados por la IA generativa.
Ya no se trata solo de comprar palabras clave, sino de repensar el posicionamiento orgánico en función de cómo los agentes de IA analizan y sintetizan el contenido de sus páginas de productos.
Este trabajo de fondo implica un dominio del funcionamiento de estas IA, combinado con su experiencia en marketing.”
Entre el aroma familiar de las tiendas y la promesa de asistentes capaces de “actuar” por el cliente, el retail entra en una fase híbrida.
Los consumidores están preparados; ahora, las marcas deben aprender a comunicarse con sus nuevas inteligencias.
Metodología
Para analizar cómo los consumidores y los líderes empresariales se preparan para las compras asistidas por IA y el comercio agéntico, el IBM Institute for Business Value llevó a cabo dos encuestas globales en el tercer trimestre de 2025: una dirigida a los consumidores y otra a los ejecutivos del sector. La encuesta a los consumidores incluyó a más de 18.000 encuestados de 23 países, representando diversos comportamientos de compra. La encuesta a los ejecutivos recopiló información de 200 altos directivos de los sectores minorista, de bienes de consumo y de comercio electrónico. Los encuestados fueron segmentados según su estilo de interacción, su sensibilidad al precio y su nivel de conocimiento relacionado con la IA. Se realizaron análisis descriptivos para identificar los principales patrones y se aplicaron técnicas estadísticas validadas para comparar las prioridades y evaluar las estrategias de interacción centradas en la confianza.
