La empresa de telecomunicaciones Eir descubrió que la expresión de que no existe la mala publicidad no siempre suena cierta.
Eir apareció en los titulares por todas las razones equivocadas esta semana cuando un juez lo calificó de “una vergüenza” y lo multó por violar las regulaciones que rigen cómo se deben manejar las quejas de los clientes.
La empresa había empleado una política deliberada destinada a evitar que los clientes registraran quejas.
El caso no sólo puso de relieve el servicio y la experiencia del cliente, sino que también demostró que ignorar las quejas puede ser perjudicial para el negocio.
¿Qué importancia tiene una buena experiencia del cliente para una empresa?
Las empresas operan en un panorama altamente competitivo donde los clientes tienen más opciones que nunca.
La interacción entre una empresa y su cliente es el mayor diferenciador para cualquier empresa, por lo que la experiencia del cliente lo es todo.
La CX Academy publica su informe anual de Experiencia del Cliente cada mes de octubre.
Eir tiene un largo historial de críticas en lo que respecta al servicio al cliente. Ocupó el puesto 143 entre 150 empresas que abarcan 11 sectores comerciales en el informe del año pasado, aunque fue la marca con la puntuación que más mejoró.
Básicamente, la mayoría de las empresas ofrecen los mismos productos y servicios, y los precios suelen ser bastante similares, por lo que la experiencia del cliente (CX) es un área en la que una empresa puede destacarse, según Michael Killeen, presidente de CX Academy.
Cada año, The Reputations Agency publica el informe RepTrak, que examina la reputación de 100 organizaciones y empresas reconocidas en Irlanda.
“Brindar una experiencia positiva al cliente es la principal forma de impulsar la reputación, generar confianza y, en última instancia, obtener el apoyo de las partes interesadas”, afirmó David O Síocháin, director de comunicaciones de The Reputations Agency.
Dijo que el servicio al cliente sustenta la promesa central hecha a los clientes al brindarles un servicio o producto y refuerza una relación positiva entre una empresa y sus clientes.
“Nuestro consejo para las organizaciones es comprender los cimientos sobre los que se basa su reputación y ofrecer su propuesta de valor central a los clientes”, afirmó O Síocháin.
¿Qué tan perjudicial para una empresa es la mala experiencia del cliente?
Cualquiera que haya sintonizado a Joe Duffy en Liveline en RTÉ Radio 1 esta semana habrá escuchado las quejas de los clientes de Eir.
Según CX Academy, las investigaciones han demostrado que los clientes le contarán a tres o cuatro personas una gran experiencia, pero a diez o más les contarán una experiencia terrible.
Los clientes que ‘hablaron con Joe’ contaron a cientos de miles de oyentes su experiencia con Eir.
También hay muchas plataformas de redes sociales disponibles para compartir historias negativas sobre el desempeño de una marca, y su alcance es amplio.
“Una mala experiencia del cliente tiene el potencial de tener un enorme impacto en la reputación de una marca y en las ventas”, afirmó Killeen.
“Si la historia resulta convincente y se vuelve viral, o si la persona que tuvo la experiencia negativa es bien conocida, olvídense del potencial, tendrá un enorme impacto negativo y punto”.
¿Las quejas tienen algún valor para una empresa?
Las quejas son invaluables para una empresa.
Eir optó por ignorar las quejas de los clientes cuando, en realidad, los comentarios podrían haber resultado fructíferos, según los expertos.
Una queja proporciona información al cliente y ofrece una oportunidad para que las organizaciones identifiquen áreas de mejora.
Es una oportunidad para escuchar a los clientes, descubrir los problemas, solucionarlos y evitar mayores pérdidas.
“Las quejas, si no se gestionan bien durante un período prolongado, pueden tener un impacto perjudicial en la reputación de una empresa, ya que pueden dar lugar a la percepción de que la empresa no valora a sus clientes o no está comprometida a cumplir las promesas que ha hecho”, afirmó el Sr. O’Síocháin de The Reputations Agency.
“Por el contrario, si una empresa se involucra de manera proactiva en su servicio al cliente y ofrece estos puntos de contacto positivos, puede generar mayores niveles de confianza, respaldo y defensa, todos ellos impulsores de una sólida reputación”.
Según CX Academy, los clientes que se quejan generalmente quieren seguir haciendo negocios con la empresa, pero la empresa debe abordar el problema de forma rápida y empática.
“Hoy en día, muchas empresas en Irlanda tienden a ver las quejas como un problema cuando en realidad son una excelente oportunidad para abordar el problema y convertir a un cliente descontento en alguien que ahora estará encantado de convertirse en embajador de su negocio”, afirmó el Sr. dijo Killeen.
“Cuando alguien se molesta en quejarse, en el fondo está diciendo que quiere seguir haciendo negocios con usted en el futuro, siempre y cuando pueda abordar el problema de manera justa”.
Lo más importante es que las empresas deben tener en cuenta que los clientes tienen derecho a presentar una queja.
Después del caso de Eir esta semana, la Directora de Servicios al Consumidor y Minoristas de ComReg, Barbara Delaney, dijo que los clientes estaban “frustrados porque Eircom presentaba quejas, no se les permitió presentar una queja y eso se hizo a propósito y creo que es importante que eso se destaque y eso no puede volver a suceder nunca más”.
Dijo que el mensaje principal para los consumidores era: “Tienen derecho a presentar una queja. Deben obtener una referencia de la queja. Deben obtener un acuse de recibo dentro de dos días”.
Por su parte, Eir dijo que cumple plenamente con los procedimientos de quejas de ComReg y cuenta con un equipo especializado dedicado encargado de garantizar que todas las quejas sigan el proceso de ComReg de manera precisa y rápida.
También dijo que sus agentes de atención están capacitados para elevar las quejas de ComReg a este equipo.
“Reconocemos que el lenguaje utilizado anteriormente en el material de formación podría haber sido más claro a este respecto”, añadió.
¿Por qué los clientes suelen calificar negativamente su experiencia con las empresas de telecomunicaciones?
El sector tiene una gran desventaja sobre todos los demás porque es muy complejo y si el teléfono o el WiFi de un cliente se cae, es una interrupción crítica de su día.
El teléfono es ahora el dispositivo más importante en nuestra vida personal y profesional, por lo que cuando tienes un problema, lo más probable es que sea significativo.
Si un supermercado se queda sin leche, se soluciona fácilmente yendo a otra tienda. Un problema con un teléfono o con la banda ancha no se soluciona tan fácilmente.
Entonces, ¿qué puede hacer el sector para mejorar?
Lo primero que deben hacer, según Michael Killeen de CX Academy, es dejar de centrarse en las necesidades de los accionistas por encima de las necesidades de los clientes.
“Cuando miramos las cinco marcas con peor desempeño en nuestra tabla de CX, son marcas que se sabe que están obsesionadas con el valor para los accionistas, mientras que las diez mejores compañías están genuinamente comprometidas a ayudar a sus clientes todos los días”.
Él cree que un enfoque centrado en el cliente es la razón por la cual las cooperativas de crédito han ocupado el primer lugar en el informe CX cada año durante los últimos 9 años.
Lo segundo que debe hacer el sector de las telecomunicaciones es centrarse en los clientes existentes en lugar de perseguir continuamente más clientes nuevos.
“Desafortunadamente, esto está relacionado con la cuestión de los accionistas, ya que el impulso para conseguir nuevos clientes está impulsado en parte por las valoraciones bursátiles que otorgan un mayor valor a las cifras anuales de adquisición de nuevos clientes en lugar de a la longevidad de los clientes existentes que permanecen con las marcas a lo largo de los años. “, dijo el señor Killeen.
¿Qué tan difícil es salvar reputaciones dañadas?
La Reputations Agency cree que la mayoría de las reputaciones se pueden salvar, pero el proceso requiere un compromiso para cumplir las promesas que se han hecho a los clientes para restablecer la confianza.
“Requiere un enfoque similar al láser en las áreas que tienen el mayor impacto en la percepción que el cliente tiene de su reputación”, afirmó O’Síocháin.
“Comprender estos factores de empuje y atracción proporciona incluso a la reputación más dañada la oportunidad de reconstruir la confianza y las bases de una buena reputación con el tiempo”.
¿En qué debe trabajar el sector, las empresas y el regulador?
Es relativamente sencillo cambiar de proveedor de energía, pero existe un miedo genuino entre los consumidores a cambiar de proveedor de banda ancha.
La banda ancha es fundamental para las personas que trabajan desde casa y no pueden estar sin ella ni siquiera por un corto periodo de tiempo. Incluso los problemas iniciales después de cambiar a un nuevo proveedor son un dolor de cabeza.
Killeen dijo que esto no sólo actúa como un desincentivo para que la gente se traslade, sino que también significa que las empresas pueden tardar en abordar los problemas tan rápidamente como deberían, porque confían en el hecho de que están tratando con una “audiencia cautiva” o que debido a Por inercia los clientes no se marcharán.
También dijo que ComReg necesita trabajar con todas las empresas de telecomunicaciones para idear soluciones a la mala experiencia del cliente que algunos consumidores están experimentando actualmente.
“Esto significa sentarse en la misma mesa con los distintos proveedores de servicios y, lo que es más importante, también con los consumidores y sus representantes”, afirmó.
“Los días de pensar en lo que quieren los consumidores deben quedar en el basurero. Pregúnteles: después de años de terrible experiencia como cliente, no tendrán reparos en decírselo”.
2024-04-20 04:00:00
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