Gucci, Louis Vuitton y Dior llevan el ‘lujo tranquilo’ a las criptomonedas en 2024

Pista en el desfile de moda Fendi durante la Semana de la Moda de Milán Otoño/Invierno 2022/2023 el 23 de febrero de 2022 en Milán, Italia. (Foto de Jacopo Raule/Getty Images)Getty Images

A diferencia de 2022, denominado “Un año de NFT de moda” por Vogue, 2023 trajo quiebras, escándalos y problemas legales a la industria de la criptografía.

En consecuencia, las apelaciones a ‘Web3’ y ‘el metaverso’ estuvieron ausentes en la Semana de la Moda de Nueva York de febrero de este año. Y, sin embargo, en Milán, Londres y París, las casas de moda de lujo Gucci, Dior y Louis Vuitton continuaron adoptando las criptomonedas, pero optaron por abandonar la terminología técnica.

A medida que entramos en la temporada Primavera ’24, nos preguntamos: ¿las criptomonedas todavía están “de moda”?

La respuesta de la industria de la moda es doble: “cripto” ya no se habla, pero cripto (la tecnología) está muy de moda.

La relación de la moda con las criptomonedas: del lujo silencioso a la ‘tecnología silenciosa’

En 2021, la industria de la moda dio la bienvenida a los tokens no fungibles (NFT, producto canónico de la industria blockchain) como un artículo de lujo llamativo, un complemento digital para completar los catálogos físicos. NFT agregados casi $50 millones a los resultados finales de Gucci, Tiffany’s y Dolce & Gabbana hasta sentimiento decreciente hacia las criptomonedas marcó el comienzo de una nueva era: la “tecnología silenciosa”.

Si el ‘lujo silencioso’ se trata de elegancia, calidad y practicidad discretas, la ‘tecnología silenciosa’ se trata de proyectos de ‘mostrar, no contar’ con valor real para la moda. Al entrar en 2024, es posible que el ‘lujo ruidoso’ de las NFT ya no esté en los titulares, pero las inversiones en casos de uso experienciales, de autenticación y ‘digital-físicos’ están a punto de estarlo pronto.

Moda y criptografía hoy

Dior sentó un precedente en junio – liberando zapatillas con una autenticidad innovadora y exclusiva habilitada por blockchain, pero sin una sola referencia a Web3 o criptografía. Louis Vuitton y Gucci rápidamente siguieron su ejemplo. Gucci primero, compartiendo su desfile en su mundo digital, rebautizado como ‘Ancora’, y Louis a continuación, lanzando un servidor de discordia, ‘Via’, para permitir la comunidad y la conexión entre los poseedores de NFT en septiembre.

En cada caso, la tecnología pasó a un segundo plano frente a la utilidad. El desfile Ancora de Gucci utilizó el espacio digital para hacer realidad su visión de un espectáculo global sin lluvia, y el servidor de Louis Vuitton mostró contenido exclusivo para construir una comunidad.

Como me dijo en una entrevista Alexandra Maslova, fundadora de la empresa emergente de moda digital Seamm y oradora en la Cumbre de Alta Costura Digital de febrero: el interés de las marcas en las criptomonedas no ha desaparecido, ha cambiado.

“Las marcas tuvieron ‘fomo’ en 2021, 2022: saltaron a las criptomonedas y no obtuvieron el resultado que esperaban”, compartió Maslova. “Ahora están haciendo las cosas más lentamente, todavía adoptando nuevas tecnologías, pero invirtiendo en lo que realmente funciona versus lo que no”.

Una relación en evolución

Quienes están dentro de la industria blockchain han reconocido el cambio y lo están capitalizando.

“Queremos crear experiencias accesibles, vemos las criptomonedas como una forma poderosa de desbloquear muchas experiencias”, me dijo Christopher Lee, fundador de la marca ‘digi-physical’, IYK, en una entrevista original este otoño. “No lo es sobre detalles específicos o nombres cuando colaboramos con marcas”.

Digital Twins Studios, una firma consultora de moda blockchain conocida por trabajar con marcas de moda tradicionales como Alo, estuvo de acuerdo: “Vemos esta tecnología como algo que debería funcionar bajo el capó”. La cofundadora Adrianna Soto-Wright comentó en una entrevista: “abstraer la tecnología subyacente crea casos de uso más amigables”.

Al mismo tiempo, en la moda, los directores ejecutivos y directores de casas de moda de renombre como Prada, Gucci y Dior se centran en las experiencias, no en la jerga:

“La moda necesita evolucionar, necesita alejarse de las pasarelas y acercarse más a las experiencias como industria”. Stacey Bendet, directora ejecutiva de Alice y Olivia, comentó en septiembre pasado.

De lo altamente técnico a lo experiencial

Este movimiento hacia las experiencias está obligando a las marcas a ser más creativas al implementar las criptomonedas. Mientras que 2021 y 2022 estuvieron marcados por lanzamientos y nombramientos animados, como el de un vicepresidente de Metaverso en Gucci y un director de Web3 y Metaverso en LVMH, las inversiones en Web3 de 2023 y 2024 han sido sutiles pero inmersivas.

Uno de los ejemplos más espectaculares de este tipo fue el desfile ‘Gucci’s Ancora’ (traducido como ‘encore’) en la Semana de la Moda de Milán de septiembre de 2023. La división “Dream Big” de Gucci, representativa de las inversiones en Web3 y metaverso de la casa, organizó un evento similar al del mundo real en tres plataformas de metaverso con una experiencia de incorporación amigable para todos.

El equipo empleó alusiones a espacios físicos reales, inspirados en el distrito Brera de Milán, para facilitar a los asistentes la inmersión en su mundo inmersivo. No se necesitan conocimientos técnicos.

Incluso en la cumbre Digital Couture de Milán de febrero de 2024, un evento para expertos en moda con mentalidad técnica, hubo consenso: “la próxima era de la moda y la tecnología no se trata solo de tecnología”, enfatizó el fundador del evento, Nikita Cikaluk, en una entrevista durante la cumbre. .

De regreso al mundo físico

Incluso en el subdominio de la moda ‘phygital’ (un término utilizado a menudo para describir productos físicos con componentes digitales) los productos están avanzando hacia una marca ‘silenciosa’ y discreta:

“Yo diría que tratamos de no incluir tanto el lenguaje técnico, nos estamos dando cuenta de que son solo detalles de implementación”, dijo Lee cuando se le preguntó sobre su elección de describir sus ofertas como “digitales” en lugar de “figitales”. . “Además, no nos gustó la fonética”.

Dejando a un lado la fonética, cada vez más proyectos regresan al “mundo físico”, y las NFT pasan a un segundo plano.

En junio de 2023, Louis Vuitton presentó una serie de NFT digitales de ‘baúl del tesoro’ que permitían a los usuarios comprar piezas físicas exclusivas. Gucci, de manera similar, apareció en los titulares por combinar estructuras cerámicas físicas como gemelas con NFT de obras de arte digitales. Prada llegó incluso a utilizar los NFT como pase para su Semana de la Moda de Milán en septiembre.

Autenticidad

Podría decirse que la tendencia de “tecnología silenciosa” más práctica en la moda es la utilización de blockchain como herramienta de autenticación.

Chanel fue uno de los primeros en adoptar la autenticidad basada en blockchain: reemplazó sigilosamente su tarjeta de autenticidad impresa con microchips NFC habilitados para blockchain en el otoño de 2021. En 2022, LVMH, Richemont y el Grupo Prada se unieron para formar una alianza sin fines de lucro: Aura Blockchain. Consorcio: con el objetivo explícito de utilizar blockchain para luchar contra la creciente industria de la falsificación.

Mirando hacia el futuro

Quienes están de moda en el mundo de la “tecnología silenciosa” expresan optimismo sobre el sector:

En una entrevista original, Lior Cole, modelo de IMG y fundador de tecnología conocido por estar a caballo entre ambas industrias, lo resumió bien: “Ya sea abstrayendo la jerga técnica, reimaginando la interfaz para presentar la tecnología o simplemente explorando lo que antes era imposible. — es sólo cuestión de tiempo antes de que algo haga que blockchain haga clic en la moda”.

¿Qué podría ser ese “algo”? A juzgar por 2023, podría estar eliminando la palabra “blockchain” en sí misma.

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Jackie Berardo es investigadora e inversora centrada en la adopción de productos y las experiencias de los usuarios en tecnología de consumo y activos digitales.

Ha dirigido iniciativas de investigación para la monetización de creadores de Facebook, productos Web3 e Instagram Commerce. Fuera de Meta, cofundó Surge, una organización de aprendizaje electrónico para desarrolladores y protocolos. Antes de eso, apoyó a los fundadores como capitalista de riesgo.

Las opiniones expresadas aquí son suyas, no de sus empleadores actuales o anteriores, y no constituyen asesoramiento financiero. Tiene cantidades modestas de Ethereum.

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2024-03-01 15:45:00
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