Shein y Forever 21 lanzan un pop-up en un centro comercial de moda rápida

A las 10 de la mañana del jueves, decenas de compradores ya hacían cola delante del Por siempre 21 tienda en el centro comercial Ontario Mills. La mayoría esperaba pacientemente para comprar una marca que rara vez se ve en 3-D. Y no fue Forever 21.

Las puertas estaban a punto de abrirse para el primer día de una ventana emergente de cuatro días para el gigante del comercio electrónico Shein. Una sección del escaparate permanente de Forever 21 se había transformado en una tienda de ropa, productos de belleza y accesorios vendidos por el minorista en línea fundado en China, con sus propios empleados y caja registradora.

El evento atrajo a una multitud variada, incluidos adolescentes con cabello rizado y maquillaje glamuroso y madres que empujaban a sus niños en cochecitos. Una mujer, empleada del gobierno, dijo que se había reportado enferma para poder llegar a la ventana emergente.

Cuando se abrieron las puertas, el flujo de compradores se dirigió directamente hacia un letrero de neón de Shein que colgaba sobre cortinas negras que dividía sutilmente la ventana emergente del resto de la tienda de 50,000 pies cuadrados. Algunos sacaron sus teléfonos para filmar a la multitud mientras una canción de DJ Khaled sonaba de fondo.

Shein y Forever 21 pueden parecer más competidores que colaboradores: las marcas de moda rápida se han hecho un nombre vendiendo ropa moderna y económica, principalmente para mujeres; comenzaron una asociación en agosto. El objetivo es aprovechar cada una de sus fortalezas comerciales para seguir siendo competitivos en el mercado de la confección, notoriamente difícil.

Para Forever 21, es una oportunidad de acceder a la base de clientes en línea de Shein. Y para Shein, la colaboración ofrece acceso a la presencia de Forever 21 en los centros comerciales de todo Estados Unidos, donde cuenta con más de 400 tiendas. El evento Ontario Mills es la primera ventana emergente de Shein dentro de Forever 21.

“Hubo un breve momento en la pandemia, mientras las tiendas estaban cerradas y el comercio en línea se disparaba, cuando los minoristas comenzaron a preguntarse qué tipo de papel todavía tenía que desempeñar la tienda física”, escribió Jill Standish, líder minorista global de la consultora Accenture. en una columna de Forbes en abril.

“Tres años después, podemos decir definitivamente que las tiendas siguen siendo absolutamente claves para el futuro de la industria minorista”.

Pero las estrategias detrás de administrar una tienda física exitosa están cambiando, dijo Standish. “Los minoristas deben estar dispuestos a restablecer sus estrategias de tienda, y hacerlo como parte de una reinvención más amplia del negocio, si realmente quieren capitalizar las oportunidades de crecimiento”.

En agosto, Shein adquirió aproximadamente un tercio de las acciones de Sparc Group, que opera Forever 21, y Sparc Group se convirtió en accionista minoritario de Shein. Sparc Group es una empresa conjunta entre el operador de centros comerciales Simon Property Group, que dirige Ontario Mills, y Authentic Brands Group. Otras marcas de Sparc Group incluyen Brooks Brothers, Lucky Brand y Eddie Bauer.

Ahora, las tiendas de Forever 21 pueden albergar ventanas emergentes para Shein, donde los clientes pueden probarse cosas y tocar las telas antes de comprarlas, y luego examinar los estantes de ropa de Forever 21.

“En este momento se está llevando a cabo una fase experimental con el comercio minorista, particularmente los centros comerciales”, dijo Kevin Fagan, jefe de análisis económico de bienes raíces comerciales de Moody’s. “Así que esto es parte integrante de esa tendencia”.

Los centros comerciales de éxito solían construirse alrededor de grandes almacenes, lo que atraía a otros inquilinos que querían instalarse en el mismo complejo. Hoy en día, los centros comerciales necesitan más impulsores de la demanda para mantenerse a flote: patios de comidas, locales temporales, gimnasios y otras ofertas, dijo Fagan.

“Estos centros comerciales se están convirtiendo en algo muy diferente de lo que solían ser”, dijo Fagan. “El antiguo centro comercial era un modelo de negocio muy simplista”.

Ashley Sánchez, de 18 años, y su amiga Joscelin Flores, de 19, ambas vestidas principalmente con ropa de Shein, llegaron a Ontario Mills para la ventana emergente aproximadamente una hora antes de que se abrieran las puertas, solo para estar seguras. Cuando se les preguntó qué compraban en Shein, la respuesta para Flores fue simple: todo.

Sánchez dijo que prefiere Shein para la ropa de todos los días. “Tienen buenos conceptos básicos, pero es una pena que no pueda sentir el material”, dijo. “Por eso quería venir: ver los materiales en la vida real”.

La ventana emergente ocupa 8000 pies cuadrados del espacio de Forever 21 y tiene secciones para ropa de mujeres, hombres y niños, además de productos de belleza. Un telón de fondo para una sesión fotográfica de Instagram estaba adornado con follaje de otoño falso y otro letrero de neón de “Shein”. Los clientes hojeaban frenéticamente los estantes de ropa y colocaban las piezas que llamaban su atención en bolsas de lona entregadas por los empleados.

A pesar del éxito de las marcas digitales, las tiendas físicas todavía tienen las ventajas de una experiencia táctil y la oportunidad de conectarse con los compradores en tiempo real. FWRD, el brazo de lujo del popular minorista electrónico Revolve, tuvo su primera ventana emergente de Los Ángeles durante el verano. Princess Polly, la marca australiana que impulsó su popularidad a través de TikTok, abrió su primera tienda en Estados Unidos el mes pasado en Westfield Century City.

“Desde la fase de descubrimiento hasta la fase de compra y la fase posterior a la venta, cada vez más minoristas están avanzando hacia una experiencia multicanal (o en algunos casos se llama omnicanal) que incorpora lo online y lo físico en todos los elementos de la venta”, dijo Fagan.

“La asociación entre Shein y Forever 21 tiene mucho sentido en el contexto del movimiento de los minoristas hacia la venta omnicanal”, añadió.

Forever 21, un establecimiento básico de centros comerciales que se declaró en quiebra en 2019, se encuentra en medio de un cambio de rumbo con un nuevo propietario. La compañía anunció planes en 2022 para expandir su presencia física en 14 tiendas, enfocándose en ubicaciones de centros comerciales outlet. Shein ha canalizado su energía para cultivar una enorme base de clientes en línea y un inventario gigante, lo que ha generado seguidores leales de consumidores de la Generación Z. De acuerdo a un informe de 2021 de la BBCse estima que Shein tiene hasta 600.000 artículos listados en su sitio a la vez.

“Este es sólo un ejemplo de cómo combinaremos el liderazgo de Sparc en desarrollo de marca y venta minorista física con los productos de Shein y su apasionada base de clientes”, dijo en un comunicado George Chiao, presidente de Shein en Estados Unidos, señalando que se abrirán más ventanas emergentes en todo el mundo. país.

La popularidad de la marca se ha disparado en parte debido a sus precios sorprendentemente bajos: un par de pantalones cargo para mujer en exhibición tenían un precio de $22,49; un par de zapatos planos con punta puntiaguda costaban 21,70 dólares; una camiseta de bebé de color sólido cuesta sólo $4,99. Aunque atienden a grupos demográficos similares, la ropa de Shein es ligeramente más barata que la de Forever 21.

Cómo Shein puede lograr esto financieramente ha sido tema de debate. Informes recientes alegan que Shein pasa por alto las malas condiciones laborales en sus fábricas y usos trabajo forzado para mantener los precios bajos. Shein ha negado esas afirmaciones y ha dicho que está trabajando en cuestiones de la cadena de suministro. Según se informa, la empresa privada, que Reuters valora en más de 60.000 millones de dólares, está considerando una oferta pública de acciones en Estados Unidos tan pronto como 2024.

Hasta ahora, las controversias han hecho poco para detener el feroz fandom de Shein. Más de 1.000 compradores pasaron por la ventana emergente de Ontario el jueves, según un portavoz de la empresa.

Aunque los consumidores se sienten cada vez más cómodos con las compras en línea, el comercio minorista físico puede legitimar las marcas de una manera que el comercio online no lo hace. “Una presencia física brinda a los clientes una sensación de seguridad y tranquilidad de que están tratando con una empresa de buena reputación”, dijo Standish.

Christopher Lewis, de 25 años, y su prometida, Raysa Rubio, de 23, se enteraron de la ventana emergente el día anterior por casualidad. A pesar del trabajo diario de Lewis en la tienda rival de moda rápida H&M en el mismo centro comercial, fueron algunos de los primeros en la fila el jueves, llegando a las 8:30 am. Salió con un suéter con media cremallera y pantalones estilo chino con cinturilla elástica. y una franela para usar en capas; Rubio cogió dos pares de pantalones.

Sánchez y Flores también se marcharon con ropa nueva: una camisa, una falda y un bolso.

Sánchez dijo: “Me gustaría que tuvieran tiendas reales todo el tiempo”.